Игровая индустрия: реклама в играх

В 99% случаев разработка игр – дело чудовищно ресурсоемкое (в оставшийся процент входит клепка недополуаддонов и рюшечных дополнений aka «баловство с редактором уровней», но и там нужны деньги и человеко-часы).

В 99% случаев разработка игр – дело чудовищно ресурсоемкое (в оставшийся процент входит клепка недополуаддонов и рюшечных дополнений aka «баловство с редактором уровней», но и там нужны деньги и человеко-часы).


В 99% случаев разработка игр – дело чудовищно ресурсоемкое (в оставшийся процент входит клепка недополуаддонов и рюшечных дополнений aka «баловство с редактором уровней», но и там нужны деньги и человеко-часы). Сейчас бюджет геймблокбастеров местами вплотную приближается к бюджетам киноблокбастеров – и, как в кинематографе, не всегда затраченные усилия окупаются миллионными продажами боксов. Эта тема в настоящее время дико актуальна. Разработчики – тоже люди, и тоже не прочь, где возможно, снизить денежные расходы. Поэтому игровые студии привлекают именитых спонсоров и используют в своих проектах рекламу. И все чаще рекламный контент не довольствуется простым списком дружественных компаний, перечисляемых при загрузке игры (это пресно и старо как мир), а встраивается в саму игру, становясь ее частью – например, элементом дизайна. На Западе это называют умным выражением in-game advertising. Об этой хитрой вещи мы сегодня и поговорим.

Конечно, у игровой рекламы свои законы. Оправданность и логика применения, например. Как вы себе представляете рекламу в фентези-мире типа сорокатысячной Вахи? Рекламу в Rome: Total War? Или в рамках арт-деко BioShock? Очевидно, что, говоря о проекте с некоторым рекламным контентом, мы подразумеваем игру, действие которой происходит в современном мире. (Тут, думаю, есть свои исключения (вид рекламируемой продукции, пародийность сеттинга и малый масштаб – т.н. «бюджетность» продукта), но общий смысл не меняется.)

Реклама в играх бывает разной. В первую очередь это сами игры (точнее, некоторые их представители), прямо, самой своей сутью, от начала и до конца направленные на пиар того или иного продукта/организации/чего там еще. «По-умному» такая игровая реклама называется advergames (само название ясно указывает на смысл этих проектов). Думаю, все знают неказистые, простенькие флэш-игры от известных компаний. Впрочем, самый показательный пример данного вида рекламы – бесплатная агитационная игра America’s Army на движке Unreal 2. Это командный тактический шутер, посвященный трудовым будням доблестных американских миротворцев, нечто среднее между Ghost Recon и Counter Strike. Вопросы качества и конкурентоспособности данного продукта оставлю в стороне, но замечу, что он изначально не стремился тягаться с ААА-хитами на их поле. У него цель вполне определенная и очевидная – пропагандировать светлые идеалы американской армии и завлекать наиболее впечатлительных и патриотически настроенных геймеров в тамошние военкоматы.

Второй вид рекламы – пресловутый product placement, он же «скрытая» реклама. Применительно к играм чаще используют термин static in-game advertising. Заключается в ненавязчивом использовании известных торговых брэндов/марок по сюжету игры, чаще всего – в качестве элементов обстановки и деталей игровых сцен. В первую очередь это машины, оружие, компьютерная техника. Например, в Splinter Cell: Pandora Tomorrow в одной из миссий Фишеру необходимо достать фотографию террориста, которого заснял на свой телефон фирмы Sony Ericsson бдительный охранник; в следующей части, Splinter Cell: Chaos Theory, Сэм уже жует Airwaves, крадется мимо щита Axe, видит хранители экрана с Nokia и AMD Athlon; в Splinter Cell: Double Agent мы видим момент, когда Ламберт приезжает «навестить» Фишера на новом автомобиле Chrysler.


Интересный момент. К «продакт плэйсменту» в играх люди относятся если не нейтрально, то, во всяком случае, сдержанно. С подобной рекламой в фильмах все сложнее. Мало какой зритель поборет искушение плюнуть в адрес создателей тех же «Дозоров» - типа, «вкраплениями спонсорства» убили всю соль фильма! С одной стороны, не понимаю таких заявлений (аутентичности больше, разве плохо?), с другой, каждый имеет право на свое мнение.


Вид третий, он же последний. Это реклама, подгружаемая через сеть с помощью глобальных игровых служб или собственных программных клиентов и отображаемая непосредственно в игре на виртуальных биллбордах/экранах/прочих поверхностях. По аналогии с предыдущим видом зовется dynamic in-game advertising. Самый перспективный вид рекламы. Судите сами: в тех же игровых службах программа рекламодателя скоро сможет просмотреть профиль игрока, узнать его интересы и грузить ему рекламу, строго согласуясь с полученными данными. То есть, упрощенно говоря, экстремалу, любителю активного отдыха, никогда не покажут рекламу онлайнового казино, но посоветуют спортивную фирму, в которой он может затариться необходимой «экстремальной» экипировкой. На сегодняшний день самая крупная фирма, занимающаяся dynamic in-game advertising – Massive Incorporated. Пример ее работы - реклама в SWAT 4.

У игровой рекламы, как у любой другой, есть свои плюсы и минусы. Буду субъективен и выскажу свою точку зрения. Advergames проходят мимо меня; это узкий, нишевый, полушутливый продукт, аудитория которого ничтожно мала. Использование «продакт плэйсмента» воспринимаю спокойно и в целом положительно – аутентичность выходит на качественно новый уровень. От идеи же «индивидуальной» рекламы в полном восторге, ибо потенциал фичи колоссален.

Недостатков у игровой рекламы два – объективный и не очень. Объективный минус таков – невозможно оценить полезность и выгодность любого вида игровой рекламы сколь-нибудь точно. Если, скажем, с баннерами в сети все ясно – можно легко проследить, с каких ресурсов народ чаще приходит на сайт рекламодателя, посчитать общее количество заинтересовавшихся по количеству редиректов, то с теми же advergames или с подгружаемой рекламой все сложно и неопределенно. Это происходит потому, что обратная связь между игроком и рекламодателем отсутствует как класс. Такие идеи, как прослеживание «взгляда» игрока в играх, использующих подгружаемый рекламный контент, статистика просмотра рекламных объектов (время, угол обзора, внутриигровое расстояние) – шаги вперед в исправлении ситуации, но их недостаточно.

Второй минус – в головах геймеров. Многих игроков раздражает, что игра подсовывает им рекламный контент без их на то согласия. В последние годы на эту тему ведется множество жарких споров среди геймеров всего мира. Хочу выразить свой взгляд на проблему, приведя комментарии западных игроков о деятельности известной компании Double Fusion, занимавшейся внедрением рекламного контента в такие игры, как Tomb Raider: Legend, Ghost Recon 2, Splinter Cell: Double Agent и многие другие.

После изучения сегодняшнего положения вещей в индустрии электронных развлечений рискну сделать вывод: реклама в играх только начинает свое победное шествие по планете. Держим руку на пульсе событий.

Читы для CS Source