Выставка как один из инструментов маркетинга.

Зачем принимать участие в выставках? 6 «за» присутствия Вашей компании на подобного рода мероприятии. Один конкретный пример эффективной экспозиции.

Не буду долго и глубоко вдаваться в академическое описание функционала выставок в ряду инструментов маркетинга, а лишь тезисно обозначу несколько аргументов.

1. Поддержание имиджа. 
2. PR-канал. Информация об экспонентах появляется в СМИ. Тем самым аудитория оповещения о вашем продукте увеличивается в несколько раз, а затраты на одного гостя стандартной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже.
3. Маркетинговый инструмент. Организация стенда на какой-либо тематической экспозиции – это одна из возможностей изучения рынка: конкурентов, партнёров. Вам предоставляется ресурс для сравнения предложения фирм и место для испытания ваших идей и разработок. Здесь вы сразу получаете «обратную связь», видите непосредственную реакцию и мнение вашей потенциальной целевой аудитории.
4. Финансовая результативность. Выставка даст возможность встретиться с целевой аудиторией. Вы не ищете клиента. Потенциальные потребители сами приходят и посещают ваш стенд. Выставка поможет сопоставить перспективы свои, рынка, конкурентов, найти новые решения, знакомства или инвесторов.
5. Шансы. Выставка помогает выйти на новый уровень. Составленная программа мероприятия всегда ставит целью заинтересовать в выставке именно тот ключевой сегмент посетителей, который ожидается Вами. Мероприятие сопровождается привлечением к событию представителей СМИ, что в свою очередь предоставляет участникам выставки максимальные возможности по своему продвижению.
6. Коммуникации.

Эти и иные доводы вы легко найдете в любых открытых источниках. Однако мне хотелось бы рассказать о положении дел с выставками (и её участниками) в провинции, и привести конкретный пример действий эффективного участия компании в экспозиции той или иной тематики.

 К сожалению, приходится констатировать, что ситуация со специализированными выставками на пензенском рынке более, чем плачевная. И, если продовольственные ярмарки, экспозиции товаров массового потребления собирают посетителей и участников, то, к примеру, авто-выставки (всё, что связано с рынком транспорта), хотя и заявляются ежегодно, реализованы бывают все реже и реже.

Та же ситуация обстоит и со строительными выставками. В Пензе на данный момент два организатора: Торгово-промышленная палата Пензенской области и ЦНТИ.

Начиная с 2013 года, замечена тенденция «мельчания» выставок направлений: строительные технологии, ЖКХ, дорожное строительство, ресурсосбережение. Причин тому видится несколько. Во-первых, незнание фирм - потенциальных участников о проведении таких мероприятий. Во-вторых, непонимание маркетинговых аспектов выставочной деятельности. И, в – третьих, разочарование от результатов после первого (и часто разового) участия.

Однако всё это не только проблемы фирм строительного рынка Пензы. Организаторы в свою очередь не ведут просветительскую работу, и не разъясняют компаниям «зачем – почему - как эффективно». Оповещение о проведении мероприятий проходит привычным способом (газеты, ТВ). Но как показывает практика последних лет, этого мало. Пора и организаторам выставок использовать современные способы продвижения: рекламу в социальных сетях, интернете, e-mail – маркетинг (с рассылкой пресс- и пост - релизов) и прочее.

 Что же касается «разочарования» фирмы-участника после выставки, то его не будет, если компания будет четко понимать, зачем ей выставляться. После постановки целей и задач, обязательно необходимо определиться со способами достижения замысла. Кроме того, должны быть сформулированы критерии оценки эффективности выставочной деятельности.

И вот конкретный пример возможного продуктивного участия фирм в строительной выставке.

Дано: ООО «ХХХ» продавец нового (для конкретного рынка) отделочного материала. Например, фирма по продаже жидких обоев в Пензе. Сопутствующее направление: услуги по нанесению материала, создание декоративных элементов интерьера.

Потенциальные покупатели:

1)      частные лица, планирующие или ведущие ремонтные работы;

2)      компании по дизайну интерьеров/дизайнера/мастера-отделочники.

Цели: продвижение продукции, получение новых клиентов.

Способы и формы участия:

1)      Очные варианты.

• предвыставочная кампания. Например, использование адресной почтовой рассылки с пригласительным билетом для дизайнеров и электронных оповещений потенциальных покупателей. Или размещение анонса о своем участие в специализированной выставке в профильных печатных изданиях. (В Пензе такую возможность предоставляет журнал «Главстрой58»). Обязательно указывается: место и время проведения, план помещения с указанием стенда фирмы, программа мероприятия (семинар по продукту, мастер-класс по использованию), аргументы в пользу посещения экспозиции ООО «ХХХ» (акции в момент выставки, розыгрыши, подарки и т.д.).

Мало информировать – убеждайте! Не надейтесь на организатора – привлекайте своего покупателя самостоятельно!

• выставочный стенд со всеми сопутствующими POS-материалами. Помним, внимание привлекают цвет, свет и движение. Продумываем все функциональные зоны.
• показываем состав продукта
• проводим практический семинар для мастеров-отделочников
• на протяжении всей работы выставки осуществляем интерактивный мастер-класс «Как клеить жидкие обои своими руками». Предлагаем посетителям стенда попробовать самостоятельно нанести материал.
• заказываем фото-, видео - отчеты работы стенда для последующей рассылкой пост - релизов.

2)      Заочная форма. Например, пензенский журнал «Главстрой58» предлагает следующие варианты: публикация статьи, размещение рекламного модуля, вложение визиток, листовок, флаеров и прочей печатной продукции в издание, раздача промо - продукции.

Критерии оценки эффективности. Еще раз подчеркнем, что с ними надо определиться еще до участия в выставке, а не после нее.

Что можно оценить?

Мы можем посчитать ROI (return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

Как?

Сумма продаж после выставки (или в период её проведения) – (минус) себестоимость продаж – (минус) расходы на участие в выставке. Полученную сумму делим на расходы на участие и умножаем на 100%.

Например, ООО «ХХХ» на участие в строительной выставке потратило 50 000 руб.

На выставке и в течение 3-х месяцев после было продано новым клиентам на сумму 350 000 руб.

Себестоимость продаж составила – 200 000руб.

Расчет: 300 000 – 200 000 - 50 000 = 100 000руб.

100 000 : 50 000 Х 100% =200% (ROI)

Такого рода подсчеты лучше проводит через 3-6 месяцев после участия в выставке. Чем сложнее продукт – тем дольше срок отдачи.

В каком еще случае можно считать участие в выставке эффективным (ROO)?

Если семинар посетило 30 мастеров-отделочников (цифра должна быть определена заранее). Потому как общение со всеми, но по отдельности не вмещается в один рабочий день сотрудника фирмы.

Если было подарено 1000 единиц сувенирной продукции с логотипом фирмы (ручек, например), значит - оказано рекламное воздействие на тысячу посетителей и достигнуты рекламные цели по узнаваемости и запоминаемости бренда.

Если было запланировано провести переговоры с директорами фирм, оказывающих услуги по дизайну интерьеров. И все они проведены, выявлена заинтересованность в сотрудничестве с 7-ю (семью) компаниями.

Итак, подводя итог по критериям оценки эффективности участия в выставке, важно помнить, что желаемая материальная или нематериальная отдача должна быть определена, прописана в цифрах (где возможно) заранее.

А чтобы добиться максимальных результатов позаботьтесь о полноценном использовании выставочных ресурсов, не надейтесь на организаторов, а самостоятельно занимайтесь предвыставочной рекламной кампанией, используйте системный подход, четко формулируйте задачи, готовьте персонал, не забывайте о поствыставочном сопровождении и не судите о результатах поверхностно и интуитивно.