LADA, которую мы потеряли

Вопрос: ямайские таксисты, французские студенты, гонщики «Формулы-1», голландские фермеры, чилийские футболисты и японские тинейджеры – что у них общего? Ответ: лет 20-25 назад они все ездили на вазовских машинах.

Начало: раздвоение личности

«Копейка» обходит лидера общего зачета «Альфа Ромео», затем поочередно проходит «Ягуар» и «Порше». Когда она финиширует, то экипажу аплодирует весь стадион – в своем классе одержана победа. Дело происходит в Германии в 2004 году на этапе немецких исторических гонок. Ирония в том, что даже спустя почти 40 лет, как первый ВАЗ 2101 сошел с конвейера, «копейка» остается лицом завода, приносит победы, внося вклад в укрепление бренда LADA за рубежом.

Когда ВАЗ 2101 впервые представили в Британии в 1973 году на выставке Motor Show, то «многие удивленно подняли брови не столько из-за внесенных в дизайн инновации (относительно FIAT 124), но из-за экстремально низкой цены», – написал в отчете с выставки британский справочник автолюбителей «Haynes Manual».

Со сбытом проблем не возникало. Машина была конкурентоспособна за счет богатой для своего класса комплектации и низкой, если не сказать демпинговой цены. В Великобритании «копейка» стоила чуть больше £1575, когда цена на аналогичные седаны западных производителей начиналась от £2000.

Тогда же, в начале 70-х, когда на повестке дня был выход на зарубежные рынки, встал вопрос об экспортном названии. Не то чтобы запомнить, даже произнести «Жигули» для загнивающих капиталистов было неподъемной задачей. Из-за чего произошло «раздвоение личности» – для внутренних нужд остались привычные «Жигули», а для Запада более благозвучное – «Лада».

«В Финляндии «Лада» была одной из лидирующих марок по продажам в 80-е, – вспоминает создатель финского фан-клуба «Lada Kerho» Матти Линтула. – Многие сейчас ностальгируют по тем временам, потому что это были доступные и дешевые в эксплуатации автомобили».

Секса нет, реклама будет

СССР нужна была конвертируемая валюта для закупки продовольствия, зерна, промышленного оборудования. Поэтому задача организовать экспорт автомобилей за рубеж, чтобы обеспечить приток валютных средств, была одной из приоритетных, и для ее выполнения были использованы  все современные на тот момент рекламные и маркетинговые технологии.

Задолго до того, как к началу нулевых в обиход вошли термины типа «спонсорство», «позиционирование», «брендинг», «имидж» и другие словечки из профессионального жаргона «пиарщиков», все вышеперечисленные технологии с успехом применялись для продвижения марки LADA за границей, позволив выйти на уровень продаж в 300 тыс. автомобилей в год.

LADA продавалась более чем в 100 странах мира, включая богатые рынки «недружественных» социализму стран – Великобритании и Ирландии, Германии, Испании. 1979 год стал рекордным по количеству машин, проданных за границу: на экспорт ушло 318 тыс. машин из 712 тыс., которые были произведены.

В странах самых крупных импортеров создавались официальные представительства, занимавшиеся созданием и развитием дилерской сети и продвижением бренда. К примеру, во Франции вазовские машины (в особенности «Нива») стали культовыми. Легендарный Жан-Жак Пок, преданный фанат марки Lada, снаряжал экипажи на гонку «Париж – Дакар» и добивался там успехов – в начале 80-х годов «Нива» трижды попадала в призовую тройку, в 90-х обновленная Samara T3 входила в десятку.

Люкс по доступной цене

Организацией экспортных продаж занималась компания «Автоэкспорт», чей оборот к середине 80-х годов составлял $6 млрд. Соответственно было два канала продвижение бренда – первый, через официальные издания и мероприятия «Автоэкспорта», второй – силами авторизованных дилеров. Были задействованы самые ходовые технологии того времени – реклама в профильных печатных изданиях, телевизионная реклама с привлечением звезд, участие в известных гонках типа «Париж – Дакар» и «Тур Европы», организация собственных рекламных туров.

В Великобритании и Ирландии, в которых в рекордном 1988 году было продано 33000 автомобилей, в рекламе LADA снялся известный дуэт комиков Cannon&Ball, одноименное шоу которых продержалось двенадцать сезонов подряд на британском ТВ. Они призывали зрителей сделать выбор в пользу тольяттинских автомобилей не только из-за низкого первоначального взноса (£99), но и делая упор на широкий модельный ряд (тогда уже на рынке появились Samara) и обилие дополнительных бонусов – страховку, сервисное обслуживание и др.

Отличительной чертой марки LADA для западных потребителей всегда было конкурентное соотношение цена – качество. «Щетки на фарах, ремни безопасности на заднем сиденье, настраиваемые в салоне боковые зеркала. Вы ожидаете машину класса люкс с этими опциями. Но цена этой машины – всего £2895», – значилось в рекламном плакате Lada Riva.

Популярность бренду  приносило и участие в знаменательных гонках. Начало серии побед положила, конечно же, «копейка», которая в 1973 одержала победу в ралли «Тур Европы». «Нива» неоднократно одерживала победы на ралли «Фараоны» и «Алжирском ралли», не считая уже упоминавшихся достижение на Дакаре и других гонках.

Более того, задолго до того, как содержание зарубежных футбольных команд стало в российской бизнес-среде признаком хорошего вкуса, LADA была титульным спонсором чилийского чемпиона «Colo Colo».

Поколение LADA

Под натиском конкурентов из Юго-Восточной Азии и европейских регуляторов, ужесточивших технические требования по части экологии, марка LADA сошла с авансцены международной торговли автомобилями. В «нулевые» до 80% экспорта приходится на страны бывшего СССР. Рекордный двукратный прирост продаж в Германии по итогам января – февраля 2009 г. в численном выражении пока составляет всего 744 автомобиля

«У нас «Ладу» в основном покупают люди за 50, которые хранят верность бренду еще с 70-х. На вторичном рынке спрос на ваши машины есть у молодежи, у которых немного денег, и им нужен дешевый и неприхотливый автомобиль», –  считает Матти Линтула из финского «Lada Kerho». С ним согласен Кенни Квинтана, один из организаторов фан-клуба марки Lada в Чили. «Низкие затраты на ремонт, дешевые запчасти и сравнительно надежная работа – по этим характеристикам для молодежи в Чили LADA подходит лучше всего», –  рассказывает Квинтана.

Показателем качества маркетинговой работы двадцатилетней давности являются потребители LADA, которые объединяются в фан-клубы. В лидирующей мировой социальной сети «Facebook», их насчитывается более 200.

Повзрослевшие японцы и французы на форумах ностальгируют, что «Нива» была самым подходящим авто для студенчества – на ней можно было поехать за город, и ее цена была им по карману. Голландцы вспоминают, что в Нидерландах была фирма, которая ставила на «Нивы» плуг и перепродавала их местным фермерам вместо тракторов. Немногочисленные ямайцы помнят те времена, когда на острове появились первые такси, и это были «Лады».

«В нашем клубе состоят полторы тысячи человек, – говорит Линтула. – Четыре раза в год мы устраиваем сходку владельцев со всей Финляндии. Гоняем на «Нивах» по бездорожью, делимся друг с другом советами, помогаем с ремонтом».

В качестве заключения добавим, что в статье о победе «копейки» на этапе немецких исторических гонок журналисты из «Авто-Ревью» написали: «Мы снова гордились тем, что мы родом из СССР. И тем, что мы – на «Жигулях». Неповторимое чувство». А один из участников группы «LADA NIVA POWER», в которой состоит больше тысячи человек, испанец Виктор Санс на вопрос корреспондента «ПН» о том, что он думает о бренде «Лада», ответил: «О, извини, я плохо говорить по-английски. Niva – the best».

Источник: ponedelnik.info/?ID=3017