Панацея от кризиса

Финансовый кризис не мог не отразиться на рекламном рынке. Компании уже в конце прошлого года начали менять свои стратегии, а рекламные агентства в свою очередь были вынуждены искать способы удержания старых клиентов и привлечения новых. Сегодня рекламодатели минимизируют расходы и ищут области, позволяющие вложить меньше, а получить больше. Как выясняется в итоге, самое выгодное сегодня — это, во-первых, вложения в PR, а не в прямую рекламу и, во-вторых, упор на интернет — самый актуальный по всем параметрам канал распространения информации о себе.

Имидж — ничто

Большинство компаний составляли и утверждали рекламные бюджеты еще в конце 2008 года. Когда масштаб кризиса стал проявляться, размах и сферы вложений пришлось пересматривать, уточнять, определять новые приоритеты. Практически все опрошенные «Часкором» компании решили сэкономить на телевизионной и печатной рекламе, часть подрезали и расходы на наружку. Точно не было только таких, кто решился скорректировать свой рекламный бюджет в сторону его увеличения.

«Наш бюджет составлялся в конце 2008 года, и уже тогда была понятна ситуация на нашем рынке — недвижимости и риелторских услуг. Поэтому никаких планов по увеличению маркетинговой активности, а также сохранению объемов предыдущих периодов не было, — рассказывает Светлана Земцова, директор департамента рекламы и PR агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба». — На данный момент в наших планах активная рекламная политика запланирована на весну, то есть конец второго квартала, в реалиях даты будут корректироваться с учетом ситуации: будут сделки, будет и необходимость в больших затратах на прямую рекламу».

Рисковать в новых условиях никто не решается, и, прежде чем однозначно определить цифру предполагаемых расходов, приходится сто раз взвесить все последствия и возможные риски и потратиться в итоге именно на ту сферу, которая гарантированно принесет отдачу.

«Медиапланирование в современных реалиях стало креативнее, приходится отказываться от дорогих носителей, таких как телереклама или реклама в непрофильных СМИ, — говорит Елена Авилова, руководитель проекта «Бухгалтерская справочная система «Система Главбух». — Например, рекламные агентства нашего проекта сменили акцент с дорогой прямой рекламы с обширным охватом (ТВ и наружная реклама) в сторону точечных носителей — интернета и рекламы на АЗС».

«Финансовый кризис заставил нашу компанию пересмотреть некоторые статьи расходов, в том числе скорректировать рекламный бюджет, — вторит Авиловой Павел Епихин, замдиректора по маркетингу и продажам ООО «Квартал Эстейт». — «Квартал» в 2009 году перераспределил рекламный бюджет в пользу интернет-ресурсов. Затраты на размещение модульной рекламы в печатных СМИ, наоборот, были уменьшены. Эффективность данного вида рекламы, по нашим данным, заметно снизилась в последнее время».

Таким образом, выяснилось, что в минус уходят самые дорогие носители — ТВ и печатные СМИ. Впрочем, все рекламодатели утверждают, что эти площадки и прежде не числились в числе приоритетных, прежде всего по причине относительно низкой по сравнению с другими отдачи.

Евгений Скоморовский, управляющий директор «Century 21 Запад»: «Реклама на телевидении и в прежние времена была доступна немногим, серьезной отдачи от рекламы на радио мы в свое время не отметили, поэтому данную сферу не используем. Экономить нам приходится на наружной рекламе и имиджевой рекламе в печатных СМИ».

Рекламодатели отдают себе отчет в том, что каждое неверное движение может аукнуться им куда более серьезно, нежели еще несколько месяцев назад. Менеджер по рекламе одной из небольших московских компаний признался «Часкору», что владелец его фирмы пообещал взять отчет буквально за каждый рубль, потраченный в рекламной стратегии 2009 года. В такой ситуации вполне понятно, что та же имиджевая реклама уходит на совсем уж далекий план — сейчас важнее сразу продать товар или услугу, чем сформировать положительный образ фирмы в обществе.

«В условиях кризиса четкое распределение средств особенно важно, так как неконтролируемые расходы могут обернуться финансовыми сложностями для компании. В наш рекламный бюджет были внесены корректировки. Был уменьшен объем имиджевой рекламы. Что касается продуктовой, нацеленной на обращение конечного покупателя, то ее объем существенно не изменился», — подтверждает Елена Розанова, руководитель отдела маркетинга и PR компании Blackwood.

Все в онлайн!

Расставляя новые приоритеты, компании оправдали прогнозы аналитиков, утверждавших, что будущее рекламы — в интернете. Медиастратеги, проанализировав рынок, однозначно пришли к выводу о том, что именно Сеть — самая эффективная по соотношению «стоимость — качество» сфера вложений. В переориентировании на интернет-ресурсы признались практически все опрошенные представители компаний-рекламодателей. «В отличие от других рекламных площадок интернет обладает неоспоримым преимуществом: стоимость рекламного контракта и его эффективность подлежат точному измерению», — пояснил свою точку зрения Павел Епихин из «Квартал Эстейт».

Впрочем, совсем забывать о традиционных СМИ компании не рискуют. Просто взаимодействие теперь проходит уже на другом уровне — компании предпочитают общаться не с рекламными отделами журналов, газет и телеканалов, а с представителями СМИ напрямую, более близко. Другими словами, всё большее число рекламодателей вкладывается не столько в рекламу, сколько в PR.

Елена Розанова из Blackwood назвала использование PR-инструментов «необходимым», тем более в условиях кризиса: «Благодаря PR-поддержке мы говорим о том, что происходит на рынке недвижимости с позиции экспертов, и делимся своим мнением как с участниками рынка, так и с клиентами. Сейчас, когда рынок претерпевает не самые лучшие времена, необходимо поддерживать свою нишу в информационном поле, благодаря которому компания имеет возможность вести открытый двусторонний диалог и делиться самой актуальной информацией».

С ней полностью соглашается и Евгений Скоморовский: «PR является эффективным методом распространения информации о том, что мы есть, что мы работаем и что мы не просто выживаем в это непростое время, но еще и ставим определенные цели и их достигаем».

Так что говорить о катастрофическом кризисе в рекламе не приходится: сократив бюджеты, компании просто трезво оценили свои запросы, возможности и результат, который должен быть ими достигнут, и скорректировали сферы своих интересов.

«Можно сказать, что рекламные бюджеты не стали намного меньше, но они по-другому рассчитываются, — подводит итог Елена Авилова, руководитель проекта «БСС «Система Главбух». — Поэтому, безусловно, рекламные агентства потеряли традиционную часть бюджетов, но чем скорее они переориентируются и смогут предложить своему клиенту неформальные носители или нестандартный партизанский маркетинг, тем больше у них шансов выжить в так быстро изменившихся реалиях».

Обратная сторона рекламы

Агентства не хотят признаваться, что ощутили кризис на себе. Представитель одного из крупных московских игроков заявил, что не готов рассказывать прессе о сокращении числа заказчиков, мотивировав свой отказ фразой «Ну кто же вам будет говорить про негатив?». Более смелые участники процесса посетовали на сложную ситуацию, но рассказали, что пытаются справиться, меняя свое поведение. Причем в некоторой неуверенности находятся сейчас даже PR-агентства, несмотря то что рекламодатели признаются в своем интересе к ним.

«В связи с нестабильной экономической ситуацией стало сложно планировать расходы на PR, поэтому некоторые компании заморозили бюджеты. А уменьшение рекламных бюджетов привело к закрытию некоторых СМИ, что несколько сузило информационное поле для PR-деятельности, — говорит Дина Павлова, исполнительный директор PR-агентства «Адженда». — Падение спроса мы ощутили в конце года. Это было связано не только с кризисной ситуацией, но и с наступлением периода делового затишья из-за праздников. Сейчас мы наблюдаем постепенную активизацию клиентов, планируем мероприятия на ближайший квартал».

По словам Дины Павловой, наименьшую пиар-активность сейчас проявляют те, кого кризис уже серьезно коснулся, и те, кто чувствует его приближение. В сегодняшней ситуации хуже всего себя чувствуют продавцы недвижимости, авто, путешествий, а также финансовых услуг. Их покупатели заняли выжидательную позицию, а значит, доходы компаний падают и им становится не до того, чтобы вкладывать серьезные средства в собственный PR.

«В то же время потребители по-прежнему готовы тратить деньги на мелкие развлечения (кино, кафе), здоровье (медицина, спорт) и товары повседневного спроса (продукты питания, посуда и предметы обихода). Со стороны компаний из этих отраслей спрос на PR-услуги не уменьшился», — констатирует Дина Павлова.

Представители рекламных агентств говорят, что серьезного оттока рекламодателей не заметили, зато отмечают явное перераспределение средств.

«По итогам работы в январе 2009 года можно сказать, что большинство рекламодателей сократили расходы на ТВ, наружную рекламу, прессу, выставки и переместили часть бюджета в интернет-рекламу», — анализирует ситуацию Сергей Карпуничев, руководитель отдела интернет-проектов рекламного агентства P&I. Интернет сегодня можно назвать самым доступным и эффективным и уже достаточно развитым медиаканалом, поясняет эксперт. «Поэтому большая часть рекламодателей уже готова повышать свое присутствие в Сети — просят рассчитать и подготовить план продвижения в интернете, заказывают контекстную и баннерную рекламу, а также оптимизацию сайта».

Соответственно, именно эту сферу будут развивать в ближайшее время изготовители рекламного контента. Уже сейчас, пытаясь привлечь клиентов, многие рекламщики бросились составлять предложения с чуть ли не обязательным использованием в его названии слова «антикризис». Новым клиентам предлагаются скидки на размещение баннерной и контекстной рекламы, на аутсорсинг и оптимизацию сайтов. По признанию представителей рекламных агентств, спрос на подобные услуги действительно возрастает. «Только за счет интернета и существуем», — посетовал в беседе с «Часкором» представитель небольшого рекламного бюро.