Как бренды зарабатывают на женской независимости?

Как показало исследование, сегодня сложились прекрасные возможности для создания прорывных бизнес-стратегий, ориентированных на независимых женщин. Как крупные компании зарабатывают на современной женской психологии?

В больших российских городах с каждым годом все больше женщин, которые вполне комфортно чувствуют себя вне брака. При этом общество по инерции продолжает судить их по патриархальным лекалам, а маркетологи продолжают апеллировать к семейным ценностям, продвигая товары для замужних домохозяек. Как показало совместное исследование СФ и IQ Marketing, именно в этом разрыве и кроются отличные возможности для создания прорывных бизнес-стратегий, ориентированных на независимых женщин.

Сделай сама

ПОРА ПЕРЕИМЕНОВАТЬ рынок товаров «сделай сам» (DIY) в рынок товаров «сделай сама», решили в прошлом году менеджеры компании Duluth Trading — и начали продавать рабочую одежду для женщин. По данным Американской национальной ассоциации риэлтеров, 27% покупателей домов на первичном рынке — незамужние дамы. И многие из них сами укладывают плитку в ванной. «Когда вы хорошо выглядите в том, что на вас надето, вы и работаете лучше»,— прокомментировал новацию для местных журналистов Кристен Дихейт, менеджер новой линейки товаров.

Duluth Trading не одна совершает открытия. В 2003 году Том Питерс выпустил свое эпохальное «Представьте себе!», где заявил, что завтрашний день принадлежит женщинам, и посоветовал ритейлерам уволить всех продавцов-мужчин (уже сегодня). Тогда же Harley-Davidson сделал раздел для женщин на своем веб-сайте, и в 2003 году продал переделавшимся в «ангелов ада» домохозяйкам 10% всех мотоциклов (против 2% в 1985-м). Компания Barbara K Enterprises выпустила линию рабочих инструментов, рукоятки которых рассчитаны на женскую руку (и не розового, как можно было бы предположить, а голубого цвета). А Diamond Trading Company вывела на рынок «кольцо для правой руки» — кольцо с бриллиантом для женщин без намерений выйти замуж, зато с намерениями носить кольцо с бриллиантом (идея была не в уникальных свойствах, а лишь в позиционировании и легенде).

Наконец, пивовары ЮАР открыли, что женщины пьют пиво: каждую пятую бутылку пива выпивает женщина.

Рекламное агентство JWT в TrendLetter («Письме о трендах») связало феномен удивительного превращения женщины в человека со всемирным триумфом сериала «Секс в большом городе», одна из героинь которого за шесть телесезонов и 94 серии сменила 41 партнера (получается почти по одному новому любовнику каждые две серии). Точность подсчетов не гарантируют даже аналитики агентства, но ни у кого не повернулся язык назвать героиню, как обычно называли таких героинь (в крайнем случае, язык повернулся назвать стервой). По мнению аналитиков JWT, женские ценности в большом городе выглядят теперь так: друзья — как семья, роскошь — как заслуженная награда, а секс — как необходимый каждодневный товар. Мужчина с таким набором ценностей выглядит даже как-то заурядно, а женщина — крайне сексуально, особенно если эта женщина — Сара Джессика Паркер.

Причины и следствия тут не бог весть какая загадка. Слабый пол, наконец, стал хорошо зарабатывать. В США уже два года назад больше 30% даже замужних женщин получали больше своих мужей. А если у тебя есть деньги, ты хочешь, чтобы их было еще больше,— занимаешься карьерой. Занимаясь карьерой, имеешь потребность в отдыхе и возможности с интересом тратить заработанные деньги. На фоне либерализации секса экономическая свобода приводит к тому, что женщины если и не отказываются от идеи замужества и рождения ребенка, то откладывают ее все дальше и дальше. Даже по усредненным данным ООН, в 1970 году замуж в развитых странах выходили в 22 года, а сегодня — в 26,1. По прогнозам английской Национальной статистической службы, к 2020 году в Великобритании 40% домовладельцев обоих полов будут одиночками (в США их уже 26%). По данным Asian MetaCenter, с 1970 по 2000 годы процент незамужних женщин в возрасте от 30 до 34 лет вырос с 7% до 27% в Японии, с 8% до 16% в Таиланде, с 1% до 11% в Корее. Восточная Европа еще прогрессивнее: в Венгрии 30% тридцатилетних женщин не замужем (против 6% у предыдущего поколения).

Россия тут не исключение. Компания ACNielsen провела онлайн-исследование и установила, что 70% женщин считают, что 30 лет — идеальный свадебный возраст. Два года назад Росстат проводил для ООН исследование отношения к семье в трех российских регионах и выяснил, что вообще регистрировать брак считают необходимым только 39% женщин моложе 25 лет. Неудивительно, что 2006 год стал рекордным по числу разводов в Москве: их было свыше 45 тыс. Корни явления — те же, что и везде. «Если раньше у женщины не было выбора, кроме как рожать детей, кормить мужа и нюхать его носки, то сейчас в муже нет никакой необходимости, если ты хоть как-то заботишься о своей карьере»,— говорит одна из участниц исследования СФ и IQ Marketing.

Сколько таких, доподлинно неизвестно. Но только по переписи населения, проведенной еще в 2002 году, в Москве около 15% разведенных женщин, а никогда не состоявших в браке около 20% (правда, цифры учитывают всех девушек старше 16, да и за пять лет многое изменилось). О масштабе явления можно судить по косвенным признакам. Аналитики ACNielsen, например, отмечают рост продаж готовой к употреблению еды и товаров в однопорционных упаковках. И если большинство средств для ухода за волосами продаются в России все лучше (например, продажи кондиционеров в 2006 году выросли на 84% в стоимостном выражении), то рынок красок для волос вырос всего на 5% — в том числе потому, что с ростом доходов женщины все чаще предпочитают профессиональные услуги по окрашиванию в салонах, а не дома.

Все бросают вилки

В НОЯБРЕ КОМПАНИЯ «Дейрос» представила водку «Дамская», предназначенную для «девичников». Помимо традиционного вкуса в линейке водка ванильная, миндальная и со вкусом лайма. Маркетологи компании предполагают продавать новинку прежде всего в сетевой рознице Москвы и Санкт-Петербурга, а идею брэнда объясняют предельно просто: по их данным, 35% покупателей водки в России — женщины.

Но внимать воплям главной «феминистки» планеты Тома Питерса надо с большой осторожностью. Рабочие инструменты, выпущенные Barbara K Enterprises специально для женщин, выглядят более убедительно хотя бы потому, что эргономически приспособлены для женской руки. А вот создание женских версий «бисексуальных» продуктов вроде водки далеко не всегда может быть правильной тактикой (хотя и самой очевидной).

По наблюдениям директора по стратегии маркетингового агентства Instant Grass Наталии Лариной, женщины с удовольствием потребляют мужские брэнды — например, марки бытовой техники с мужским позиционированием. Они считают, что мужчинам ерунду не предложат, а вот марки с женскими чертами могут показаться несерьезными. Поэтому далеко не каждая женская версия продукта, пусть даже разработанная по рекомендациям Тома Питерса самими женщинами, обречена на успех.

На успех зато обречено простое признание того факта, что женщины могут вести себя как мужчины — стремиться к сексу, а не любви, дорожить своими друзьями, ставить карьеру превыше всего. «А вместо этого многие компании по инерции показывают в рекламе плюшевые семьи, в которые к тому же никто не верит, потому что они явно ненастоящие»,— замечает директор по стратегическому маркетингу IQ Marketing Ольга Белобровцева.

Сколько вы видели в рекламе мужских компаний, а сколько женских — будто женщины не собираются с подругами по вечерам, чтобы выпить пивка. «Подруги важнее мужчин. Если нам с подругой понравился один молодой человек, он не получит ни одну из нас,— говорит участница исследования.— У нас с подругой правило: из клуба всегда уезжаем вдвоем. Это вопрос ответственности за другого человека».

Сколько компаний готовы принять, что работающая женщина может быть еще и матерью, причем не всегда замужней, и создают тем самым на кадровом рынке привлекательный брэнд? «До двух лет я кормила ребенка грудью. Мой непосредственный начальник знал, что у меня есть два часа через два — и все, больше об этом не знал никто. И не хотел знать»,— говорит женщина, работающая в крупной столичной фирме.

Сколько компаний просто продумывают свой сервис в расчете на независимых женщин и готовы проявить к ним внимание? «Ко мне приезжала подруга из Америки, и мы хотели с ней сходить в казино. Я обзвонила все казино города, но нигде нет детской комнаты, а с детьми не пускают,— говорит еще одна участница исследования.— Одни предложили оставить ребенка в машине, а охранник за ним будет следить. Я им сказала, куда бы они пошли».

О настоящей индустрии знакомств для женщин-синглтонов, как их называют на Западе, и вовсе речи не идет, если, конечно, не считать этой индустрией сайты знакомств. «В Москве до сих пор нет баров, в которых можно познакомиться,— считает гендиректор IQ Marketing Наталья Степанюк.— В европейских барах столик на столик нагроможден, потому что все глазеют друг на друга. Зашла женщина красивая в ресторан — все бросают вилки. Только что не аплодируют. И за барной стойкой толкаются, потому что там можно завести разговор: „Ах, простите, я задел ваше прекрасное бедро…“ А у нас вместо этого строят отдельные кабинки. Москва — это не Нью-Йорк только потому, что в столице синглтонам некуда пойти».

Типа девочка

Анастасия Петрова (и ее фамилия изменена по просьбе героини) поссорилась со своим молодым человеком, когда он купил себе компьютер. Она считала, что надо было покупать шторы, а не компьютер. Ну потому что сколько можно заниматься сексом под одеялом только из-за того, что в доме нет штор и нужно прятаться от соседей, которые могли заглянуть в окна квартиры с соседних балконов. Конечно, она и сама могла купить шторы, поскольку руководит отделом продаж и имеет сравнимый доход, но ей казалось, что после полугода совместной жизни уже неплохо бы подумать о том, чтобы формировать и совместный бюджет для крупных покупок. «Ты независимая, а я жадный»,— отвечал на это молодой человек, иронизируя над имиджем, который она сама создавала.

Впрочем, признание независимости подруги заканчивалось ровно тогда, когда это переставало быть удобным. Например, при выборе места отдыха. Осенний отпуск Анастасия провела в Египте, мучительно изучая технику дайвинга, которым увлекается ее бойфренд (дело закончилось нервным срывом). Зимой молодой человек задумал вдвоем отправиться на болгарский горнолыжный курорт — он любит лыжи. При этом отдыхать отдельно он считает «неправильным», но не интересуется тем, что подруга увлеклась йогой и подумывает об Индии. «Я мужчина, и я так решил»,— объяснил он свой взгляд на ситуацию. «Но я не готова принимать его точку зрения только потому, что у него есть пиписька,— говорит Анастасия Петрова.— После Египта я лыжи не хочу».

Каша из патриархальных и либеральных ценностей не только в голове одного молодого человека — ее расхлебывает все российское общество, которое подверглось ускоренной вестернизации. Ментальная матрица общества явно отстает от реальности, поэтому превращение в синглтона в России многим дорого дается. Это в США женщинам с маленьким ребенком дают два дня работы на дому, у нас женщин с коляской не пускают даже в магазин «Ж» (реальный случай). Да и родственники не могут избавиться от старорежимных комплексов. «Вопросом, когда замуж, меня просто задолбали»,— признается одна из участниц опроса.

Как показало исследование СФ и IQ Marketing, куда важнее (и доходнее) выпуска «женских» версий продуктов для женщин может оказаться психологическая помощь новому классу. Поддержание независимости пока сильно смахивает на подвиг, и многие женщины просто ждут, когда их подвиги будут воспеты. Значит, брэнды, которые, в отличие от родственников синглтонов, решатся сказать своей аудитории, что в тридцать лет быть не замужем — это нормально, рискуют получить зашкаливающую лояльность. Пока ведь даже сами синглтоны не уверены, что поступают правильно.

Один из западных менеджеров, проводивший для российской компании собеседование, умудрился испортить впечатление о соискательнице с внушающим уважение резюме и еще более внушающим уважение чувством юмора, задав лишь один вопрос. Ничего не имея в виду, он спросил, замужем ли она. И в одно мгновение от уверенной в себе женщины не осталось и следа: она ответила, что нет, и сбивчиво, будто оправдываясь, стала объяснять, почему мужа нет. После интервью американец проклинал себя за то, что по незнанию русского менталитета задал дурацкий вопрос.

Несмотря на «раздельный» бюджет, Анастасия Петрова предпочитает, чтобы в ресторанах за нее платил молодой человек. «Ну я же типа девочка»,— объясняет она. Ей еще трудно по-настоящему ощутить себя «типа самостоятельной девочкой».

Источник: Секрет фирмы