Проблемы латерального маркетинга

В эпоху перенасыщения рынка товарами и услугами возникает необходимость в поиске новых идей, разработок, технологий продвижения товара.

В эпоху перенасыщения рынка товарами и услугами возникает необходимость в поиске новых идей, разработок, технологий продвижения товара. Большинство компаний вносят в товар незначительные «традиционные»  изменения: дизайн упаковки, вкус, цвет, запах – и терпят поражение на конкурентном рынке.  Современный потребитель  становится более избирательным и требовательным при выборе товара среди множества брендов, и ценовая конкуренция теряет свою актуальность.   Производители находятся в состоянии постоянного поиска: они стремятся привлечь больше потребителей, видоизменяя продукт, и только единицам удается удержаться на рынке, остальные терпят поражение и вытесняются из него.

Проблема, связанная с насыщенным предложением товаров,  становится  актуальной. Сегодня необходим новый подход к продвижению продуктов, при этом создание нового товара не является обязательным фактором. Для того чтобы достичь успеха посредством неклассических методов, на сцену выходит латеральный маркетинг.

Латеральный маркетинг как новая методика создания инновационных идей сформировался в 90-х годах XX века, но до России он дошел только в 2003-2004 году. Конечно, такой тип мышления использовался и раньше, но не было ни определения латерального маркетинга, ни четкой схемы формирования латерального продукта. Новые идеи появлялись спонтанно.

По мере развития рынка потребители начинают пассивно воспринимать новые торговые марки. Обычно это связано со сложившимися стереотипами в сознании людей: зачастую они отвергают появившийся продукт и не готовы пользоваться им в силу неосведомленности о его преимуществах. Поэтому, чтобы компания была востребована на рынке, маркетинговой службе необходимо научиться смотреть на существующие товары под другим углом зрения.

Останавливаясь на основной идее латерального маркетинга, отмечают, что для его внедрения организациям, предприятиям необходимо определить, какой уровень и концепции «5P» они желают изменить. Выбирая изменение товара, выделяют такие нестандартные приемы, как замена, или изменение одного или нескольких компонентов, входящих в состав продукта, комбинация, или добавление одного или нескольких компонентов без изменения других, уже имеющихся в составе, переворот, или, по словам маркетологов, «добавление частицы «не» к элементу товара или услуги», удаление компонента из состава, увеличение или уменьшение одного или нескольких компонентов и изменение последовательности одного или нескольких компонентов товара. Выбирая изменение рынка, выделяют замену одного рынка другим, ранее не принимавшегося во внимание: замена потребностей, целевых групп, обстоятельств использования товаров и услуг.  

Итак, латеральный маркетинг, базирующийся на концепции «5Р», предполагает отклонение от существующих способов представления товаров или услуг потребителю, сочетание, на первый взгляд, несочетаемого. Когда  латеральные маркетинговые ходы начинают использоваться в бизнесе (новые способы ценообразования, продвижения, изменения состава продукта), которые отвечают потребностям современного человека, результат деятельности можно получить в короткий срок. 

Латеральный маркетинг –  это новая система взглядов,  дополняющая традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирующая процесс креативного мышления, которая ранее изучалась Ф. Котлером, маркетологом и автором книги "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей".  Так как латеральный маркетинг недостаточно разработан и практически не используется на российской практике,  использование новой формы мышления в развитии бизнеса становится еще одной немаловажной проблемой.

Кроме того, латеральный маркетинг вызывает множество споров как в России, так и в мире в целом. Одни критики считают, что Ф. Котлер не открыл ничего принципиально нового, кроме еще одного способа заработать денег на книгах, посвященных модной в настоящее время теме латерального маркетинга. Действительно, исходя из данных научной литературы, впервые о латеральном мышлении было упомянуто в книге психолога Эдварда де Боно "Использование латерального мышления". Другие считают, что Ф. Котлер ошибался, полагая, что процесс творчества, а именно, создание инновационных продуктов, можно представить в виде четкой схемы. Действительно, творчество – это процесс уникальный для каждого, его нельзя подчинять схемам и четким алгоритмам. Творческий человек, напротив, должен стараться уходить от стандартных схем, он должен осознавать условность любой модели, чтобы без колебаний перевернуть ее «с ног на голову» и получить в конечном итоге нечто совершенно новое. Однако положительное влияние схемы Ф. Котлера на творческий процесс все же есть: человек, попробовав использовать данную схему и потерпев крах, может захотеть найти ключ (другой подход) к своему творческому процессу и мышлению. Самое главное – это может пробудить интерес человека к собственному творческому процессу и мышлению.  

Следующей причиной, почему латеральный маркетинг редко используется компаниями, является тот факт, что его польза сомнительна как для потребителя, так и для рынка в целом. Ф. Котлер в своих трудах указывает на то, что лучше создать новый рынок, чем пытаться выйти на существующий. Для этого должны создаваться совершенно новые продукты, которые, по мнению автора, обязательно будут пользоваться спросом и интересом потребителей ввиду своей новизны. Однако потребители сейчас начинают уставать не только от разнообразия брендов, но и от инновационных новинок. Их становится так много, что потребитель перестает понимать их смысл. Кроме того,  Ф. Котлер не учитывает, что введение латеральных новинок разбивает рынок на определенные ниши (не все потребители будут пользоваться новинкой), что свойственно обычному сегментированию рынка. Проблема в том, что эти рыночные ниши с увеличением числа инновационных продуктов становятся все меньше и меньше. Рынок пересыщен инновациями. Потребитель еще не успевает разобраться в новинках, как ему уже предлагают что-то совершенно новое.

Итак, латеральный маркетинг не может решить проблему перенасыщения рынка, так как он создает перенасыщение инновациями. Кроме того, в основе латерального маркетинга лежит схема, которая отлично накладывается на уже существующие инновационные продукты, где прослеживается логика изобретения, но не позволяет разработать сам инновационный продукт.

Таким образом, можно прийти к выводу, что латеральный маркетинг не способен решить многие проблемы. По нашему мнению, задачей маркетинга XXI становится создание новых потребностей и способов их удовлетворения, а не поиск еще не удовлетворенных потребностей.  

Источник: Латеральный маркетинг