Брендинг и позиционирование

Концепция "маркетингового позиционирования" была разработана еще в 1950-е годы XX века. Однако среди маркетологов все еще нет единого мнения, что это такое.

В современном значении данный термин стал употребляться относительно недавно - практически одновременно с терминами "маркетинговая сегментация" и "маркетинговые исследования ". Лучше всех его охарактеризовал П. Бэейнсфейр (Р. Bainsfair): "Позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие".

Напротив, "брендинг" - это сравнительно недавнее приобретение маркетингового мира. Когда массовое производство на Западе достигло пределов мощности, и по внешнему виду человека стало совершенно невозможно определить, клерк он или миллионер, компании озаботились поиском новых форм продвижения товара. Бренд как совокупность все менее отличительных атрибутов, сомнительных преимуществ и сильных эмоций стал спасением производителей и… покупателей!

Брендинг стал первой дисциплиной, которая помогла маркетологам не просто выделить товар (теория U.S.P. – Uniqui Selling Proposition), показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным для покупателя. Но детально привнесение эмоций в почти не поддающийся систематизации маркетинг привело его к окончательной и бесповоротной путанице в определениях бренда и брендинга. И если на стороне позиционирования хотя бы небольшой временный интервал — первые работы по нему появились в Америке в конце 60-х – начале 70-х, — то брендинг не может рассудить даже время: самые старые публикации по этой дисциплине не насчитывают и двадцати лет.

Российские специалисты оказались не готовы не только выработать собственную точку зрения на процесс позиционирования и брендинга, но и вообще понять, что это такое. Судить здесь некого и не за что: если уж на родине маркетинга нет единства, то что говорить о нас, живущих в стране отвратительного английского, нерыночной экономики, отсутствия средств профессионального общения и «крепких хозяйственников»...

Позиционирование

По количеству упоминаний в специализированной прессе США, Европы и нашей страны слово "позиционирование" явно вышло на первые места. Эта концепция развития продукта на рынке явно стала модной, полностью похоронив популярную в свое время теорию "уникального торгового предложения". Но, как и в случае с УТП, принципы позиционирования – скорее общее место в рассуждениях о продвижении товара, чем рaбoчая лошадка.

Всех "любителей" этого слова можно разделить на две большие группы. Одна группа маркетологов видит позиционирование только как маркетинговое оружие, отводя ему место в методах и средствах продвижения товара на рынок (например, при составлении рекламного послания).

Другая считает, что позиционирование – это необходимое условие нормальной работы компании на современном рынке, и без него не может быть ни компании, ни ее товаров, ни какого бы то ни было развития. Сторонники этого подхода утверждают, что только постоянное определение нового места компании относительно потребителей и конкурентов и стремление занять его позволяют фирме удерживать рыночные позиции.

В настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. И хотя, по едкому замечанию одного американского автора, все они – "всего лишь разные стороны одной монеты", правильнее было бы привести здесь наиболее часто встречающиеся определения позиционирования.

Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны..." С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер (Kotler) утверждает, что позиционирование – это "процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг".

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): "Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)".

Последнее определение, когорое кажется достаточно полным и которое можно взять за основу, принадлежит Дэвиду Аакеру (D.Aaker): "Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории гаким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

Бренд

С определением понятия "бренд" происходит путаница еще большая, чем с термином "позиционирование". Авторство принадлежит Полу Фелдунку (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: "Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя".

Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое "восприятия" и "воображение". Тем не менее, такое определение имеет право на существование. Как, впрочем, и такое: "Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" – Лесли де Чернатони (Leslie De Chernatony).

Воспользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: "Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных, постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом".

Позиционирование и бренд

Практически никто из современных теоретиков не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно понять, как соотносятся эти две идеи, хотя они не раз упоминаются одновременно и порознь в каждой из публикаций. Очевидно, что проблема лежит и в методологической (как это должно работать в теории), и в практической части (как это работает на самом деле).

"Модели бренда" – в силу их сложности и многомерности, а значит, и проблематичности переноса в реальную жизнь — зачастую остаются на бумаге, а позиционирование — в силу кажущейся легкости его разработки — пошло гулять по умам и рекламе. Хотя при более вдумчивом анализе становится понятно, что подавляющее большинство товаров никак не позиционируется, а просто продвигается под яркими рекламными слоганами.

Не в наших силах исправить практическую часть создания позиционирования — все-таки талант, озарение и кропотливая работа в одном флаконе, который приводят к успеху, — это большая редкость. Но мы можем объяснить теоретическое сочетание модели бренда и позиционирования, что поможет маркетологам точнее и быстрее создавать и позиционировать свои марки на основе их элементов, а в случае же удачного позиционирования – интегрировать его в модель бренда.

Воспользуемся такой формулой сочетания модели бренда и позиционирования: позиционирование – это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд (как минимум, его сущность) не меняется в течение времени, го позиционирование может отражать те его аспекты, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Таким образом, коль скоро бренд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования говора является «под-идеей» бренда.

Источник: Мониторинг блогов и форумов