Язык, реклама и локальные культуры

Отрывок из книги Marieke de Mooij “Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes” (”Глобальный маркетинг и реклама: понимание культурных парадоксов”).

Автор - голландка с непонятно-как-произносимой-фамилией, интересный пример континентального европейского взгляда на мир. Например, она довольно критично относится к англо-саксонской культуре и образу мысли.

 

"Существует две точки зрения на взаимоотношения языка и культуры: язык влияет на культуру или язык является выражением культуры. Эдвард Сапир и Бенджамин Ли Уорф выдвинули гипотезу, что структура языка оказывает решающее воздействие на восприятие и категоризацию . Последнее означает, что картина мира людей зависит от структуры и характеристик языка, на котором они говорят. Если используются принципиально разные структуры языка, то эти структуры приводят к разным типам наблюдений и разным выводам из одних и тех же наблюдений. В соответствии с этой точкой зрения, язык не только инструмент описания событий, он также сам формирует события. Наблюдатели, использующие разные языки, будут констатировать разные факты в одних и тех же обстоятельствах, или по разному интерпретировать одинаковые факты.

Другая точка зрения гласит, что язык является отражением культуры. Согласно этому подходу, у человечества является универсальной только сама способность говорить. Язык, на котором человек говорит, является частью культуры, в которой он вырос. Язык отражает все проявления культуры, выражения и ценности. Язык иллюстрирует культуру. Выражения культуры проявляются, в частности, через метафоры. Например, такие выражения как "hе is a team player" ("он командный игрок"), "he drives me up the wall " ("он меня достал"), "ballpark estimate " ("приблизительная оценка") перешли в американский язык из американского футбола, в то время как в британском английском языке существует много выражений, связанных с крикетом.

Элементы, используемые в метафорах, могут разными. В Египте, например, солнце воспринимается как нечто безжалостное, поэтому никто не скажет о девушке "мое солнышко", скорее ее сравнят с "лунным светом". А в английском языке "Moonlighting" * означает "вторую работу вечером".

Культурной средой объясняется, почему в одних языках больше слов для обозначения какого-то предмета, а в других меньше. В некоторых языках больше отдельных слов для различных состояний льда или дождя, чем в других. В норвежском языке, отразившем историю нации мореплавателей, есть одно емкое слово для обозначения попутного ветра: "bor". В некоторых языках есть слова, которые не существуют в других. Английское "pith", устаревшее значение которого - "сердцевина растения", означает белую оболочку под кожурой апельсина или другого цитрусового фрукта. Оно прямо связано с британской "мармеладной культурой" **. В голландском языке нет эквивалента английскому "fudge" (пустой разговор ни о чем). Голландцы не склонны к "fudge", потому что не хотят выглядеть тупицами.

Некоторые обусловленные культурной спецификой слова мигрируют в другие языки, если они выражают что-то уникальное. Примерами таких слов могут быть менеджмент, компьютер, апартеид, мачизм, перестройка, гейша, сауна, мафия и камикадзе. Часто такие слова отражают специфические ценности культуры. Их нелегко перевести словами другой культуры, или их нужно заимствововать из другой культуры в самого начала. В английском языке нет своих собственных слов для обозначения кузенов (cousin) и племянников (nephew). Они были заимствованы из французского (cousin и neveu). То, как человек описывает свою родню, прямо связано с тем, что он о них думает. В больших семьях отцом могли называть и самого отца, и его брата. Венгры делают различие между младшей сестрой (hug) и старшей (nоver). В русском языке есть отдельные названия для четырех brothers-in-law ***. В Индонезии словом "besan" обозначают "родителей детей, которые женаты друг на друге".

В голландском языке часто употребляются уменьшительные формы, как и в испанском. В обоих языках уменьшительные суффиксы используются, чтобы подчеркнуть нечто позитивное, а увеличительные суффиксы - негативное.

Английский язык отражает англо-саксонский способ связи времени и действия. Он располагает богатым словарем, чтобы выразить эту связь: "down to earth" (приземленный, житейский), "feedback" (обратная связь), "deadline" (крайний срок). Английское "upset" (переживать по поводу чего-либо) отражает, как англичане управляют своими эмоциями, сдерживая их. "Upset" не переводится на большинство других языков. В английском языке значение этого слова включает в себя больше смыслов, чем в большинстве других европейских языков. Оно включает в себя "благородство", "участие", "заботу о ближних," 'интерес не только к себе" и "позитивное общение". Оно также подразумевает демонстрацию своих достижений и того, "насколько ты хорош". Оно охватывает значения немецких слов "teilen" (делиться) и "mitteilen" (сообщать), или аналогичных голландских "delen" и "mededelen".

У голландцев и скандинавов есть слова для понятия "togetherness" (единение), которые выражают больше, чем просто "быть вместе" и то, чего нет в англо-саксонском мире. Это "gezellig" (в голландском), "hyggelig" (в датском), "mysigt" (в шведском), и "kodikas" (в финском). Датчане даже используют такие комбинации, как "hyggetime" (время, проведенное вместе) и "hyggemad" (еда, съеденная совместно). Это значит, что вы делитесь своими сокровенными мыслями и чувствами, когда образуете небольшую компанию. Если у англичанина, живущего в Нидерландах, спросить его мнение по данному поводу, он задрожит и скажет: "Это так навязчиво". Подобные представления связаны с традицией англо-саксов приглашать на "dinner party" (званый обед) от четырех и более персон. Англичане и американцы не считают небольшие компании уместными для "dinner party" и даже приносят гостям свои извинения, если за столом присутствует не более двух пар. Представления голландцев и скандинавов могут оказаться очень эффективными для рекламы продуктов, используемых ими для этих встреч - таких как кофе, сладости, напитки. Концепция подобной рекламы не будет понятна представителям других культур. Но кофейная компания Sara Lee & Douwe Egberts на протяжении всего прошлого века очень эффективно использовала такой прием для рекламы своего кофе в Голландии - и завоевала себе весомую долю рынка.

Примеры из немецкого языка: слово "reinheit" (чистота), которое используется намного шире, чем английское "purity", или "ergiebig" (эффективный, выгодный) - получение большего качества за те же деньги. Испанское слово "placer" - это не просто получение удовольствий. Оно включает в себя наслаждение от еды, развлечения, участие в общественной жизни, тепло, хорошую жизнь, довольство собой и общую удовлетворенность. Некоторые слова выражают межличностные отношения, которые могут возникнуть в рамках одной культуры и не существуют в другой. Французские понятия "savoir faire" (бездельничать) и "savoir vivre" (уметь жить) включают в себя большое многообразие ценностей, характерных для французской культуры, и не могут быть переведены соответствующем образом. Японское выражение "компьютерная графика" означает картинку, рисунок, иллюстрацию или карикатуру, но не графику. Другой пример - японское слово "анимация", которое можно перевести и как комиксы, и как мультипликацию. В Японии сердце ассоциируется с "warmth" (душевность, сердечность), и не обязательно с "любовью", а любовь выражается не так, как в западном мире. В японском языке отсутствуют слова, эквивалентные "identity" (индивидуальность) и "personality" (личность), потому что концепция личности, рассматриваемой отдельно от социальной среды, чужда японцам.

Непереводимые понятия зачастую имеют настолько большое значение в локальных культурах, что их можно использовать в местной рекламе. Ведь эти понятия ведут к коллективной памяти. Это также значит, что слова, которые являются являются маркерами культурно значимых концептов, могут оказаться двусмысленными в международных рекламных кампаниях. Европейская кампания конфет KitKat основывалась на концепте “break” (короткий перерыв, пауза): “Take a break, take a KitKat". "Break" был английской традицией: в 11 утра наступал "morning tea break" (утренний перерыв на чай), и работники пили чай с KitKat. Поэтому в Великобритании KitKat назывался "Elevenses" (легкий завтрак около 11 утра). Подобной традиции не было ни в одной другой европейской стране, поэтому концепция break была "переведена" для этих стран по другому.**** У континентальных европейцев, в отличие от англичан, нет в культурной памяти понятия "break".

Язык важнее, чем представляют себе многие рекламщики, работающие на глобальном рынке. Те, кто владеет двумя или тремя языками, знают, как трудно подобрать перевод для понятий, бытующих в локальных культурах. Люди, владеющие только одним языком, обычно не понимают этого. Если нужен перевод, например - для исследовательских целей, то лучше всего переводить вопросы "туда и обратно", чтобы быть уверенными, что хотя бы вопросы понимаются одинаково. Пока существуют отдельные культуры, многие слова не могут быть переведены абсолютно точно, и подходящий эквивалент часто так и не находится.

Английский язык является самым большим по численности языком в мире, он очень широко распространен. Но рекламщики должны понимать, что даже в тех странах, в которых, как кажется, люди говорят по английски, это знание языка может оказаться очень специфичным. Безусловно будут непонятны разговорные английские и американские выражения. Реклама Computer Associates использует слово schmortal, которое непонятно европейцам, говорящим по-английски. Более того, эта реклама была опубликована в европейском издании BusinessWeek".

***

Примечания переводчика, то есть мои:

* действие, связанное с лунным светом.

** имеется в виду английская традиция подавать на завтрак мармелад, джем и т.п. к чаю.

*** зять (муж сестры); шурин (брат жены); свояк (муж свояченицы); деверь (брат мужа).

**** действительно, в русской версии - “Сделай паузу, съешь Кит-Кат!”.

Источник: Мониторинг блогов и форумов