Самый известный провал в истории брендинга

В начале 1950-х годов уровень жизни американцев заметно вырос. Традиционные покупатели автомобилей среднего класса стали предпочитать более солидные и дорогие модели.

General Motors и Chrysler оперативно отреагировали на изменение спроса помпезными новинками.  На Chrysler тогда работал известный маркетолог Эрнест Дихтер: он изучал, как лучше позиционировать и продавать кабриолет Plymouth. Это было время расцвета исследований потребительской мотивации в духе фрейдизма.

Компания Ford раскачивалась довольно долго, потому что решила всех удивить. Директор Ford Motors по планированию Дэвид Уоллес (David Wallace) не был фрейдистом. Он окончил социологический факультет Колумбийского университета и поэтому больше тяготел к количественным опросам, а не глубинным интервью.

Концепция

Для определения коньюнктуры рынка Уоллес заказал в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета (Columbia University’s Bureau of Applied Social Research) маркетинговое исследование , по масштабам сопоставимое с общенациональным референдумом.

Целью исследования было выяснить - почему люди покупают именно те автомобили, которые они покупают. Интервьюеры опросили тысячи человек, выясняя их потребительские предпочтения, мотивации и установки.

В отчете содержались, например, данные о скрытых значениях автомобилей. По мнению исследователей, Ford символизировал “жесткую маскулинность”. Buick - “солидарность высшего класса”. Plymouth имел “слабый имидж и заурядную репутацию”.

Уоллес прочитал доклад и решил, что новый Ford должен быть “изящным семейным автомобилем для молодых руководителей или специалистов, дела которых идут в гору”.

Дизайн

Работы над концептом автомобиля, условно названного E-car (”экспериментальный”), начались в 1955 году. По данным того же опроса, процветающая послевоенная Америка желала получить просторный “дорожный крейсер” с мощным двигателем и огромными панорамными стёклами. Приветствовалось также наличие больших задних крыльев с так называемыми “плавниками” и комбинированная, желательно трёхцветная, окраска кузова.

Дизайнеры создали облик автомобиля, который действительно выделялся в своём классе: необычной облицовкой радиатора, замысловатыми бамперами и вообще очень развитым рельефом. “Плавники”, например, были размещены не в общепринятом вертикальном положении, а распластаны горизонтально и увенчаны узкими фонарями, напоминающими бумеранги.

Нейминг

Уоллес очень серьезно отнесся к выбору названия E-car. Оно обязательно должно было состоять из двух слогов, не иметь негативных ассоциаций, продвигать американские ценности и быть достаточно звучным для радио- и теле рекламы.

Вопросы о названии будущего автомобиля включили в анкету массового опроса. Тестировались, например, такие названия: Mars, Jupiter, Altair, Rover, Arrow, Dart, Ovation…

Тартлетоппинг

Уоллес предложил сотрудничество американской поэтессе Марианне Мур (Marianne Moore), известной своими причудами. Мур согласилась, будучи польщенной таким вниманием. Сперва она даже отказывалась от платы за услуги.

Мур предложила следующие варианты: Anticipator, Turcotinga, Turbotorc, Pastelogram, Angleastro, Taper Racer, Intelligent Whale, Intelligent Bullet, Bullet Cloisonne, Ford Faberge, Mongoose Civique, Utopian Turtletop.

Англоязычные источники дружно глумятся над этим креативом, и почему-то больше всего над Utopian Turtletop. Не знаю, что значит Turtletop, ни в одном словаре ничего похожего нет.

Поэтические изыскания Мур не отвечали ни одному из упомянутых выше требований и были отвергнуты. Уоллес послал Мур букет роз и открытку с надписью “нашей любимой turtletopper”.

Доверяйте профессионалам

Уоллес решил больше не связываться с дилетантами и обратился в рекламное агенство Foote, Cone & Belding, которое делало тогда рекламу для Ford. Агентство подошло с размахом: оно провело конкурс среди своих сотрудников по всему миру и собрало в итоге 18 тысяч предложений. Среди них было имя покойного Эдселя Форда (Edsel Ford), сына основателя компании Генри Форда I и отца тогдашнего президента компании Генри Форда II.

Проведя великое множество тестов, фокус-групп и мозговых штурмов, за год агентству удалось снизить это число до 400. Потом, ценой неимоверных усилий - еще до 100…

Послеполуденный отдых фавнов

Варианты названий, отобранные Foote, Cone & Belding, отправлялись в штаб-квартиру Ford. Там их писали крупными буквами на больших листах бумаги и развешивали в зале заседаний. Ежедневно после обеда Дэвид Уоллес собирал в этом зале совет директоров и проводил очередной этап тестирования.

В течении получаса собравшимся предлагалось молча медитировать, воображая предложенное название в разных ситуациях и вариантах написания. Тот, кто был готов выразить свое мнение, должен был крикнуть “Стоп!” - и обсуждение бы началось.

Проходило одно совещание за другим, но никто ни разу не закричал “Стоп!”. Собравшиеся расходились в рассеянной задумчивости. Уоллес кое-что заподозрил. Он написал на бумаге слово B-U-I-C-K. Когда реакции опять не последовало, стало ясно - топ-менеджеры использовали эти полчаса просто как возможность вздремнуть после обеда…

Эдсель

В ноябре 1956 года список из 16 лучших вариантов был все же торжественно представлен в последнюю инстанцию - комиссию во главе с Генри Фордом II. Как показывали исследования, потенциальным покупателям больше всего нравилось название “Corsair.” Следом за ним шли “Ranger”, “Pacer” и “Citation”.

“Edsel” был тоже включен в список. Это слово первым приходило в голову газетчикам, когда они пытались найти тайный смысл в названии нового подразделения “Е”.

Такой выбор многим казался логичным - старое семейное имя для нового бренда! К тому же мягкого Эдселя Форда, в отличие от его авторитарного папаши, многие в Детройте все еще вспоминали добрым словом.

Название “Corsair” не понравилось комиссии. Заместитель Генри Форда II, который возглавлял компанию в его отсутствие, неожиданно спросил: “почему бы нам не выбрать “Edsel”?”. Присутствующие не рискнули возражать…

Так E-car стал Эдселем.

Всеобщее разочарование

4 сентября 1957 года по всей Америке толпы заинтригованных людей запрудили улицы вокруг автосалонов. Посмотреть на Edsel пришли около 3 миллионов человек.

Многие из них были жестоко разочарованы и даже чувствовали себя обманутыми. Необычная форма решетки радиатора не нравилась практически никому - ее сравнивали то с лошадиным хомутом, то с сиденьем от унитаза.

Постепенно выяснилось, что технические новинки Edsel тоже далеки от совершенства. Американцы стали иронически расшифровывать его название как “Every day something else leaks” (”каждый день течет еще что-нибудь).

Лошадиное лицо

Edsel покупали очень плохо. Чтобы поднять объем продаж, менеджеры Ford придумали промоакцию, которая погубила репутацию проекта окончательно.

Компания объявила, что каждый, кто возьмет Edsel на тест-драйв, автоматически примет участие в розыгрыше… пони. Для этого действительно были закуплены и отправлены дилерам в автосалоны 1000 настоящих, живых пони.

К несчастью, многие выигравшие отказывались от пони, предпочитая взамен 200 долларов. Вскоре дилеры стали отправлять пони обратно в Детройт. Так отделение Форд получило не только автомобили, которые оно не могло продать, но и пони, которых некуда было девать. В отличие от автомобилей, несчастные животные требовали еды, а места их содержания необходимо было чистить. И то, и другое делалось не очень регулярно… дальнейшее нетрудно себе представить .

Фиаско

Ford Motor Company планировала продавать 100 000 автомобилей в год. Однако в 1958-ом план был выполнен только на четверть, в 1959-ом - менее чем наполовину, а в 1960-ом продажи упали до такой низкой отметки, что конвейер пришлось остановить.

К этому времени предприятия Edsel Division выпустили 110 847 автомобилей.

Убытки составили почти $ 250 млн. долларов. По утверждениям экспертов, это почти 2 млрд. долларов в сегодняшних ценах.

ВЕРСИИ ПРОИЗОШЕДШЕГО

Фрейдистская

Эрнест Дихтер получил прекрасную возможность пропиариться лично, а заодно опустить конкурентов – как своих собственных, так и компании Крайслер.

В многочисленных интервью на эту тему он так объяснял причины провала:

    “Секс является причиной провала стоимостью в полмиллиарда долларов”.

    “Тот факт, что многие автомобили ассоциируются или хотя бы имеют в названии что-то связанное с агрессией и, говоря психоаналитически, с фаллическими символами, сегодня общеизвестен. И если автомобиль не связывается с идеей вторжения в пространство автострады и агрессивного движения вперед, его ждет фиаско. Неудача Эдселя связана с непониманием души автомобиля”.

    “Некоторые дизайнеры, слишком мало знающие о мотивации человека, неосмотрительно кастрировали автомобиль. Спереди у него получилась зияющая дыра. Наши исследования показывают, что американцы ассоциируют эту овальную облицовку радиатора либо с лимоном, либо, если они выражаются более откровенно, со щелью, которой только не хватает обрамления в виде волос. Это и было главной причиной провала”.

Дихтера спрашивали, в чем же тогда разница между имевшим успех Plymouth и потерпевшим неудачу Edsel, если первый ассоциировался у покупателей с девушкой, а второй – с вульвой? На это он отвечал, что разница в символах: один символизировал сексуальную потенцию владельца, а другой – его кастрацию…

Психосемантическая

Как показывали тесты, у американцев слово Edsel чаще всего вызывало ассоциации с pretzel (крендель к пиву, в переносном смысле – мужлан, завсегдатай пивных), weasel (куница, в переносном смысле – проныра, жулик), schmedsel (грязный тип), dead cell (разрядившийся аккумулятор) и diesel.

Непонятно, как же тогда это слово попало сначала в сотню, а потом десятку самых лучших?…

Эстетская

Пока разрабатывали дизайн, изменилась автомобильная мода. Действительно, в 1960-е годы на смену стилю Detroit Baroque (”Детройтское барокко”), с его пристрастием к хромовым ручкам, позолоченным плавникам, розовому плюшу и прочему выпендрежу пришел спортивный и более сдержанный стиль Muscle cars (”Мускулистые автомобили”).

Этическая

Покупателей возмущало, что Ford пытается их обмануть, обещая продать принципиально новый автомобиль - однако “в нем нет решительно ничего нового, кроме нелепой решетки гриля и имени” , писала газета The New York Times.

Банальная

В 1957 году начался спад в американской экономике. Спросом стали пользовались недорогие, компактные и экономичные модели автомобилей. В пользу этой версии говорит тот факт, что продажи крайслеровского Plymouth в 1958 году тоже упали вдвое.

Источник: Мониторинг блогов и форумов