Фрейдисты и бихевиористы в рекламе и маркетинге

В спорах относительно методологии исследований в рекламе и маркетинге крайние точки зрения некогда принадлежали фрейдистам и бихевиористам. Пик их идейной борьбы пришелся на 50-60-е годы XX века.

Собственно, сначала не было ничего. До 30-х годов особых теоретиков в рекламе и маркетинге не наблюдалось, а в научной среде царила концепция “Homo economicus”, т.е. “человека экономического”. Подразумевалось, что поведение человека определяется рациональными, осознанными им мотивами. Он четко знает, что ему нужно. Чтобы побудить его что-то сделать (купить, проголосовать), нужно объяснить ему возможные будущие выгоды от этих действий. То есть реклама делалась разной, на то он и креатив, но в теории все объяснялось именно так. Некоторые заказчики по сей день следуют данной концепции.

Фрейдисты

Сам Фрейд ничего такого о теории рекламы не говорил. Он занимался, как известно, психотерапией и лечением неврозов. Его главное открытие - поведение человека определяется иррациональными мотивами, прежде всего сексуальными, которые он не осознает и которые загнаны глубоко в его подсознание. Ученик Фрейда Эрнест Дихтер применил эту концепцию к массовому сознанию и (внимание!) - к маркетингу и продажам. И получил бомбу, которая отлично работает до сих пор. По сути, вся современная реклама насквозь пронизана духом фрейдизма, хотя не все наши арт-директора и креэйторы рекламных агенств об этом знают.

Дихтер первый обосновал: чтобы стимулировать человека что-то сделать, нужно обратиться к его эмоциональной сфере. К тому, что мы сейчас называем аффективным. Следует намеками и ассоциациями пробудить в нем неосознанные желания и тайные инстинкты, и тогда подсознание даст команду сознанию, а разум сам как-нибудь обоснует “рациональный” выбор человека.

Даже сейчас мы понимаем, что отчасти это правда. А тогда, в 30-е, вообще воспринималось как истина в последней инстанции. Потому что фрейдизм убедительно объяснял, почему вдумчивый “человек экономический” так легко ведется на коммунистическую и фашистскую пропаганду - наглую, безапелляционную и по сути деструктивную.

После войны в Америке начался бум потребления, который привел к буму маркетинговых исследований , в том числе - мотивации потребительского поведения. Эрнеста Дихтера немного подвинули на пьедестале такие яркие фигуры, как Джеймс Вайкери и Луис Ческин. Например, Вайкери придумал пресловутый “25-ый кадр” и изучал его действие. Эпоха и ее герои даже были воспеты в литературе в 1957 году: книга Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы” (имелись в виду в основном Дихтер, Вайкери и Ческин) до сих пор является бестселлером, ее можно купить в Интернете. Тогда же были написаны все основные пособия из серии “техники успешных продаж”, которые теперь можно купить где угодно.

Большинство исследователей исходило из фрейдистского постулата, что установками человека управляет из глубин его подсознания нечто иррациональное. Появилось множество школ и течений, которые по разному объясняли и описывали это “нечто”. Поскольку в целом они достаточно далеко ушли от первоисточника, теперь их обобщенно называют неофрейдистами. Кстати, некоторые психологи в этом смысле тогда совсем скрылись за горизонтом, поскольку стали утверждать, что это “нечто” носит трансперсональный и трансцендентный характер, и его следует изучать методами медитации или анализа наркотических галлюцинаций. Нам они здесь не интересны, поскольку утратили связь с практикой. Трудно найти заказчика на такие маркетинговые исследования.

Бихевиористы

1950-60-е годы - “золотой век” фрейдизма (широком смысле) в рекламе и маркетинге, но и начало его заката. Исследователи постепенно убеждались, что установки и мотивы поведения людей невозможно описать какой-либо одной универсальной формулой. Социально-психологические исследования становились все изощреннее и дороже. Недовольство заказчиков часто вызывал и результат - например, заумные теории о том, что происходит в подсознании у потребителей при виде рекламы их продукции. Проверить-то все равно было невозможно. То есть можно, но опосредованно - изменив содержание этой рекламы и отследив потом соответствующие изменения в объемах продаж.

Так не проще ли было с самого начала пойти по этому пути? - резонно вопрошали заказчики. И стали обращаться к исследователям-бихевиористам.

В науке бихевиористы всегда критиковали фрейдистов. Они говорили, что сознание и подсознание человека - это такой “черный ящик”, в который лучше не лезть, потому что там все равно ничего не понятно. Зафиксировать и оценить количественно можно только его поведение (behaviour). Следует изучать то, что на входе (стимул) и на выходе (реакция), а потом искать закономерности в поведении.

Своим духовным отцом бихевиористы считали Ивана Павлова, который первый установил, что если показать собаке еду, то слюна выделяется, а если не показать - не выделяется. Мы можем этим гордиться.

Начиная с 70-х годов “бихевиористская” парадигма становится среди исследователей более популярной, чем “фрейдистская”. Сегодня значительная часть социологических и маркетинговых исследований по сути являются именно “бихевиоральными”, т.е. они направлены на изучение поведения людей в тех или иных ситуациях и динамику этого поведения при различных вариантах изменения ситуации. Такие исследования действительно гораздо надежнее, оперативнее и дешевле “глубинных”.

Например, массовые предвыборные опросы (”пойдете ли вы на выборы? если пойдете, то за какую партию будете голосовать? а если эта партия откажется от участия в выборах, то за какую другую партию…”) относятся именно к этой категории - они изучают преимущественно поведенческие аспекты, внешние проявления социальных установок.

Источник: Мониторинг блогов и форумов