Возмутители спокойствия // История с джинсами

Президенты и спивающиеся актеры второго плана, рок-звезды и промышленные альпинисты, ковбои и завсегдатаи бара «Голубая устрица» не могут устоять только перед одной страстью...

...наплевать на все правила поведения и натянуть на себя старые и потертые джинсы. Джинсы – это круче, чем биг-маки, кока-кола и глобализация экономики. Это единственная революция, которая принесла настоящую свободу как тем, кто ее осуществил, так и тем, кто просто попал под модную раздачу.

В штате Невада в 1998 году в шахте были найдены самые старые джинсы в мире. Проверив джинсы, эксперты поставили диагноз – джинсам 120 лет, и их «сверстников» в живых больше не осталось. Примечательно, что джинсы, несмотря на почтительный возраст, были в полном порядке. Самые старые джинсы в мире были выкуплены за $46 530 производителем – компанией Levi’s.

Если же пролистать страницы истории чуть дальше, то можно выяснять, что история джинсов насчитывает более пятисот лет. В те времена в Южной Франции в городе Ним производили прочную ткань для парусов, которую называли саржей из Ним (по-французски «сарж де ним»).

Саржу из Нима красили в итальянском портовом городе Генуя (по-английски Genoa). В качестве краски использовали индийский краситель индиго. В итоге полученную крашенную ткань называли генуэзской. Считается, что так и родилось слово «джинсы» - искаженное "Genoese", означавшее что-то произведенное в Генуе.

По такой же схеме появилось и другое название джинсов, которое широко употребляется в англоязычных странах, «деним», то есть то, что сделано из саржи из Нима.

Долгое время ткань, которая свела с ума весь мир, использовалась только в качестве парусины и для иных морских дел. Так было до той поры, пока за американской мечтой из Европы в Новый Свет не прибыл семнадцатилетний Леви Страусс.

Папа Страусс

В середине века в Америке царила золотая лихорадка. Особенно старателей привлекала Калифорния – штат, в котором, если верить легендам, каждый мог быстро обогатиться.

В 1953 году Леви Страусс, охваченный золотой лихорадкой, переехал к сестре в Сан-Франциско. По просьбе шурина он захватил с собой грубую ткань для покрытия палаток. Дальше, как и всегда в случаях с известными людьми, мнения расходятся. Кто-то говорит, что Леви сам догадался, что старателям для работы были нужны крепкие и надежные штаны. Кто-то говорит, что ему подсказали эту идею или же он ее просто-напросто своровал.

Так или иначе, в том же 53-ем году Леви сшил первые «джинсы». Они были скроены из коричневой ткани, предназначенной для палаток и тентов. Когда запасы палаточного брезента подошли к концу, Страусс решил закупить саржу из Нима, которая была прочной и имела, ставший в последствии фирменным, цвет индиго. Но тут же обнаружилась проблема: под тяжестью добытых старателями самородков у джинсов рвались карманы. Выход нашел бизнес-партнер Леви из Невады Якоб Дэвис, придумавший для карманов заклепки. Прочные, комфортные и практичные штаны быстро полюбились лесорубам, фермерам и ковбоям.

Вплоть до середины XX века джинсы были популярны на западе США. Большинство американцев о джинсах слышали, но приобретать их не хотели – ведь это была одежда рабочих, а не городских обывателей.

Во время Великой Депрессии производители, столкнувшись с падением спроса, пытались расширить рынки сбыта. Для этого была разработана рекламная кампания, в которой джинсы носили крутые ковбои из вестернов. Джинсы приобрели новый статус, как неприемлемый атрибут каждого мужественного и настоящего мужчины.

Ко Второй мировой войне джинсы вышли на международную арену. Их носили американские военнослужащие, показывая европейцам товар лицом. Более того, военное ведомство США заключило с Levi’s контракт на поставки военной формы.

Настоящая же революция началась в50-е. Популярность джинсам обеспечили Элвис Пресли, Марлон Брандо и Джеймс Дин. Кумиры молодежи облачились в джинсовую одежду, играя в «плохих парней», романтичный образ, который всегда будет пользоваться широкой популярностью. Из одежды для рабочих парней джинсы в одночасье превратились в сексуальный и модный прикид, надев который каждый мог нанести пощечину общественной морали.

В джинсах вокруг планеты

 В 1960-е годы джинсы нашли свою целевую аудиторию, идеальных покупателей – нонконформистов, стильных бунтарей. Набрали силу движения хиппи, пацифистов, рокеров, для которых джинсы стали способом продемонстрировать свой протест, а заодно системой идентификации, позволявшей с легкостью различить в толпе «своих парней».

В результате компании, выпускающие джинсы, росли не по дням, а по часам, обеспечивая товаром мировую джинсовую экспансию на новые рынки. В 1961 году джинсы стали продавать в мировой столице моды - Париже. К концу 60-х джинсы попали и в Восточную Европу, но с иным социальным оттенком – сохранив за собой статус символа свободы и инакомыслия, джинсы в СССР утратили главное качество – доступность. Джинсы стали символом элитарности, богатства, преуспевания, поскольку «достать» их крайне трудно, да и стоили они больших денег.

В 70-е и 80-е до джинсов добрались вездесущий гламур и большая мода. Джинсовые коллекции создали Келвин Кляйн, Ив Сен-Лоран и Хельмут Ланг. Джинсы вновь пережили социальное изменение – бунтари выросли и теперь надевали джинсы, чтобы показать, что в пороховницах по-прежнему есть порох, молодость и сексуальность.

На короткий миг, когда на большие экраны прорвался гранж во главе с Куртом Кобэйном в изодранных джинсах, - творение Леви Страуса вновь получило контркультурный импульс. Джинс рвали, обрезали, нашпиговывали булавками. Но это длилось недолго. Гранж быстро вышел из моды, а гламур отыграл прежние позиции.

Сегодня почти не осталось настоящих старателей, ковбоев, лесорубов – тех, кто первыми осознали удобство джинсов. Только в Америке в год оборот в джинсовой индустрии составляет более десятка миллиардов долларов. А с выходом фильма «Горбатая гора» пал последний форпост джинсовой культуры – оказалось, что джинсы носят не только геи (ведь был же Фредди Меркури в 80-х), но и геи-ковбои. Кажется, больше не осталось людей, которые бы не носили джинсы. Разве что убежденные антиимпериалисты, но это уже клинический случай и совсем другая история.