Экономика бунтарей или история кожаной куртки

Есть несколько образов, которые можно назвать культовыми. Брутальный мужчина несущийся на байке по безлюдному хайвэю – один из них. Король дороги. Дикарь. Бунтарь. Чтобы стать таким же привлекательным бунтарем достаточно купить всего ОДНУ ВЕЩЬ

Это кожаная куртка «ПЕРФЕКТО» фирмы SCHOTT, которую в простонародье называют «косухой». Воплощение свободы, рок-н-ролла и причастности к образу хулигана, о котором втайне мечтают все отличницы, не говоря уже об остальных девушках разной тяжести поведения.

Но это превращение в культовую вещь с кожаной курткой «ПЕРФЕКТО» произошло не сразу. Это был долгий путь с небес на землю и обратно, который совершили два выходца из России. 

Рождение культа 

«ПЕРФЕКТО» дело рук двух сыновей эмигранта из России – Ирвинга и Джека Шоттов. В 1913 году они открыли на Манхэттене швейную мастерскую, в которой изготавливали кожаные плащи. Дела шли отлично, и спустя пару лет у братьев уже было полноценное швейное производство, а к плащам добавились и кожаные куртки. В то время такая одежда была особенно востребована среди представителей рабочих профессий: водителей, механиков. Интересно, что для производства часто использовалась шкуры умерших кавалерийских лошадей, которые профильное министерство отдавало за бесценок.

Все изменилось, когда начала бурно развиваться авиация. Летчикам было неудобно летать в обычной военной форме, и они по достоинству оценили преимущества кожаной куртки, сохранявшей тепло и защищавшей от встречного ветра.

Братья Шотт смекнули, что можно получить приличный госзаказ. Они разработали модель куртки A-1 с вязанными манжетами и воротником, накладными карманами, семью костяными пуговицами. А-1 стала официальной формой американских ВВС. Кроме того, творение Шоттов пришлось по вкусу и любителям мотоциклетного спорта, которые колесили по хайвэям.

Культовая «ПЕРФЕКТО» родилась на свет в 1928 году, а Ирвинг Шотт совершил подлинную революцию – он одним из первых вставил в верхнюю одежду застежку-молнию. Вот уже 80 лет куртка братьев Шотт совершает свое триумфальное шествие по миру бунтарей (и по тем, кто хочет ими притвориться) и миру, который на бунтарях зарабатывает. 

Знак эпохи 

На протяжении 25 лет «ПЕРФЕКТО» покупали в основном мотоциклисты. На ее основе Schott разработали для ВВС США модель куртки В-3 – тяжеленную кожаную куртку с воротом из цигейки, ставшей основой для униформы летчиков по обе стороны океана.

Все изменилось в одно мгновение. Как всегда в таких случаях, это стала следствием нескольких важных изменений.

В 60-х на авансцену в молодежной среде вышел феномен контркультуры: от рок-н-ролла, фестиваля Вудсток и студенческих бунтов в Америке до майский событий 1968 года во Франции.

Молодежь вышла из-под контроля, чем не постеснялся воспользоваться Голливуд, капитализировав бунт излюбленным приемом, – созданием культового персонажа, мифического героя, которому начинают подражать миллионы.

Джеймс Дин и Марлон Брандо, снявшиеся в «Бунтаре без причины» и «Дикаре» соответственно, стали настоящими кумирами молодежи: бросившие вызов всем общественными нормам и правилам, вечные бродяги, скитающиеся с Юга на Север и с Востока на Запад, - идеальные герои и для подражания и для того, чтобы задать новую моду и поднять продажи.

А дальше все покатилось, как снежный ком, - рок-звезды, ставшие чем-то вроде новых пророков для шестидесятников, дефилировали в  кожаных куртках под вспышками фоторепортеров, заполонили обложки журналов, оккупировали телеэфир и поймали в свои сети все радиоволны.

И когда весь мир в унисон затянул, что «Imagine all the people», и СМИ без конца трубили о молодежной революции, проворные братья Шотты не успевали считать прибыль – продажи взлетели вверх, как после запуска ракеты.

Куртка «ПЕРФЕКТО» превратилась в обязательный атрибут любого тинейджера, а возникнувшее движение байкеров, запугавших до смерти весь средний класс пьяными выходками и асоциальным поведением, только закрепило за «косухами» статус культовый вещи любого бунтаря. За тем еще одно грандиозное явление субкультуры сработало на капитализацию бренда куртки «ПЕРФЕКТО» - это панк во главе с Ramones.

А потом бунтари вырастают. Берут кредиты, заводят семьи, воспитывают детей. Все становится абсолютно нормальным. Но время от времени возникает желание побунтовать, притвориться, что способен грести против течения, и нет ничего проще, чем совершить одну покупку – «косуху».

Так эта экономика и работает. Если бы протесты и культовые вещи не приносили заметную прибыль, то этим никто бы не занимался, да?