Идеальное продвижение одежды

От чего зависит успех продвижения продукции малого швейного предприятия? Ориентируясь на мотивы покупок своих потенциальных клиентов, можно выработать собственные методы продаж и позиционирования на рынке.

Продвижение предприятий малого бизнеса зависит от покупательских мотивов целевой группы. Выбор потребителей, анализ их мотивов проводится при позиционировании торговой марки, при этом также важно привести в соответствие с технологическими и производственными возможностями предприятия, а также с методами продвижения продукции, мотивацию выбранной группы покупателей. «Просто нужда» редко является мотивом приобретения одежды. При продаже одежды потребителям в первую очередь предлагаются нематериальные ценности - философия, стиль жизни, взаимоотношения с окружающими. Продвижение осуществляет идеальную продажу (она формирует мировоззрение потребителя, воздействует на его поведение и приводит к реальной продаже товара) целевой группе этих нематериальных ценностей, фундаментом которых являются стиль коллекций одежды, качество используемых материалов, технологическая обработка, сервис и корпоративная культура.

 

Мотивы, связанные с взаимодействием с социумом.

Мотивы, связанные с взаимодействием с социумом (социальные), можно разделить на мотив следования массовым тенденциям моды и мотив престижа.

Фирмы, предлагающие продукцию в соответствии с массовыми тенденциями, удовлетворяют потребность покупателей «быть такими, как все», то есть потребность в принадлежности. Такая продукция обеспечивает покупателю психологический комфорт и гарантирует адекватность внешнего вида. Классы одежды определяются как moderate (модные тенденции при невысоких ценах) и bridge (имя дизайнера или марки предлагается как символическая ценность; качество и умеренные цены по сравнению с более высокими категориями одежды). Философия торговой марки класса bridge развивает идею мотива принадлежности. Эти классы одежды характерны для малых предприятий, выпускающих средние партии товара, когда производственный процесс обуславливает более простые стилистические решения. Продукция уровня bridge рассчитана на потребителей среднего класса с более высокими доходами, чем доходы потребителей того же среднего класса, покупающих одежду уровня moderate.

Престижное потребление соответствует категории одежды pret-a-porter и классу покупателей с высоким уровнем доходов, для которых важно, чтобы качество изделия, ткани и стиль одежды позволяли подчеркнуть социальное положение покупателя и его статус. Стиль одежды является одним из элементов, формирующих стиль жизни, и в данном случае, покупая одежду, потребитель приобретает стиль жизни.

 

Мотив построения индивидуального образа.

Продукция категории pret-a-porter необходима для удовлетворения и другого мотива, которым является мотив построения индивидуального образа, который отражает этап в развитии личности и характерен для людей с развитым эстетическим вкусом. В этом случае необходимы взвешенные стилистические решения, креатив и гармония, тонкий вкус в одежде. Подобная мотивация в большей степени связана с личностными качествами, уровнем культуры потребителей и появляется как в юном, так и в зрелом возрасте.

В этом случае потребителям предлагаются философия и ценности. С другой стороны, создание такой одежды требует значительных творческих, интеллектуальных и материальных затрат, что и позволяет отнести эту продукцию к дорогой категории pret-a-porter. Малые предприятия, продукция которых удовлетворяет подобные мотивы, ориентируются на средний обеспеченный класс или потребителей с высокими доходами.

Если говорить о предприятиях малого бизнеса, специализирующихся на индивидуальном пошиве или выпуске небольших партий изделий, то такие предприятия имеют преимущества при создании дорогостоящей одежды уровня pret-a-porter.

Опираясь на вышеизложенное, можно обозначить несколько факторов, формирующих позицию: потребности целевых потребителей и мотивы покупок одежды, технология и производство, корпоративная культура, креативность и сложность стиля, нематериальные ценности - философия, образ, стиль жизни или модные тенденции. Именно эта тенденция в последнее время определяет столь возросшую популярность на оригинальные футболки с прикольными надписями и рисунками, пользующимися небывалым спросом в магазинах розничной торговли и интернет-площадках, среди женщин, мужчин и подростков.

Философия, стиль жизни, образ должны соответствовать стилю одежды, потребительским мотивам и технологии пошива. Уровень корпоративной культуры оказывает влияние на сервис, качество продукции, умение презентовать продукцию, философию и ценности торговой марки. Следует отметить, что философия, стиль жизни и образы актуальны для подачи одежды класса pret-a-porter. Если предприятие предлагает массовые тенденции, то не имеет смысла представлять продукцию как статусную или обладающую уникальным стилем и ценностями. Это может запутать потребителей, а позиция предприятия становится расплывчатой. В любом случае подача продукции зависит от мотивации целевых потребителей.

 

Избранный клиент.

Определившись с основной терминологией и понятиями, позволяющими сориентироваться в покупательских мотивах, можно перейти к конкретным примерам продвижения товара малыми швейными предприятиями. Московское ателье-студия «Стильный темп» специализируется на индивидуальном пошиве женской и мужской одежды класса pret-a-porter, предназначенной для обеспеченных людей среднего класса, принадлежащих к миру бизнеса.

Клиентки - преимущественно бизнес-леди, которым необходима хорошо продуманная одежда и классический женский костюм с необычными элементами. Для женской одежды используются ткани и эскизы по каталогу известных французских стилистов Emanuel Ungaro и Valentino, а также четыре модельера студии выполняют индивидуальные заказы по собственным эскизам. Клиенткам предлагают сформировать комплект из трех-четырех вещей, которые имеют общую стилистику, идеи и мотивы, а для формирования усредненной оценки показательны и предпочтительных характеристик им предлагается каталог современных женских футболок с приятным дизайнерским оформлением и ооригинальной стилистикой. Вещи содержательны, индивидуальны и выражают суть данного дома моды.

При пошиве мужских костюмов студия следует философии мастерской. При изготовлении мужских костюмов для каждого клиента разрабатывается индивидуальное лекало, что позволяет учитывать особенности телосложения в большей степени, чем при работе с готовыми лекалами. Подобный принцип «bespoke» продолжает традиции знаменитых мастерских на Севил Роу.

Индивидуальное моделирование и конструирование, эксклюзивные ткани, качество обработки, обсуждение моделей на художественном совете как нельзя лучше соответствуют потребностям целевых потребителей. Следует отметить, что все это приближает ателье-студию к уровню Дома моды. И все же предприятие было названо как ателье, так как обращение в Дом моды может быть связано для клиентов с психологическим барьером.

По словам Александры Калошиной, генерального директора ателье-студии «Стильный темп», философия ателье-студии - «позволить клиентам чувствовать себя избранными».

Эта философия является «предметом» идеальной продажи. Следует отметить, что в этом случае имеет место органичное совмещение мотива построения индивидуального образа и мотива престижного потребления при категории продукции pret-a-porter.

Философия и ориентация на деловой мир поддерживаются имиджем ателье и корпоративной культурой. Имидж создавался в соответствии с идеей ателье-офиса. В оформлении много признаков офиса, например мини-АТС. Персонал подстраивается под режим жизни бизнес-клиентов: модельеры выезжают на дом и находятся в офисе до 10 вечера, при этом для каждого клиента работает вся команда.

По мнению Александры Калошиной, в модельном бизнесе каждый сотрудник должен быть идеальным продавцом. Реальный уровень сервиса обеспечивается при регулярном обучении персонала. Основной принцип обслуживания - взаимозаменяемость, одинаковые обязанности и единый уровень знаний для всех сотрудников.

Вместо известного «клиент всегда прав» студия использует постулат западных менеджеров: «клиент не всегда прав, но всегда имеет преимущество». Это утверждение имеет свое развитие в философии студии «Стильныей темп»: «Клиент имеет преимущество, но клиента выбираем мы». Это поддерживает персонал при работе со сложными клиентами и одновременно дает возможность клиентам почувствовать себя «избранными».

Для продвижения услуг осуществляются публикации на тему рекомендаций по построению делового имиджа в различных журналах, при этом прямая реклама отсутствует.

Александра Калошина считает, что один из самых эффективных методов продвижения - реклама на местах продажи и на улице. Оформление стены на улице может дать больше, чем реклама в периодических изданиях. Важным является и удачное расположение ателье - в центре, где проживает большинство потенциальных клиентов.

В арсенале ателье-студии существуют и другие методы продвижения: собственная рекламная продукция для разных групп клиентов, проведение PR-акций, исполнение заказов для корпоративных клиентов, исполнение заказов по переделке готовых изделий для привлечения клиентов, скидки для стимулирования продаж.

По мнению Александры Калошиной, современный модельер должен обладать художественным видением, тонкостью восприятия и умением поставить свое дело. Слова генерального директора ателье-студии «Соль»: «Модельер сегодня только на 49% модельер и на 51% - менеджер», - можно рассматривать как девиз для всех, занятых в создании и производстве одежды.

Источник: Стильная одежда современности