Брендинг и нейромаркетинг

Понятие "нейромаркетинг" появилось в лексиконе специалистов по брендингу совсем недавно - в самом начале 2000-х годов.

Цель нейромаркетинга — как можно лучше понять потенциального клиента и предсказать его реакцию. Нейромаркетинг изучает психология человека, а именно: что влияет на сознание, восприятие, формирует характер и поведение в обществе.

Одним из первых последователей и популяризаторов нейромаркетинга является маркетолог из Дании Мартин Линдстром — исполнительный директор Lindstrom Company, Buyology Inc. и Brand Sense Agency. Он консультирует топ-менеджеров таких компаний, как McDonald’s, Nestle, PepsiCo, American Express, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever, Nokia. В 2009 году журнал Time включил его в список 100 самых влиятельных людей мира. 

Так вот, Мартин Линдстром сравнил особенности человеческого восприятия и стратегии крупных мировых брендов. В ходе этого исследования он обнаружил удивительное несоответствие: создатели брендов делают основной упор на зрительное восприятие потребителя, хотя главным информационным каналом для человека является слух. И Линдстром пустился на поиски «чувственного баланса» и создал свою теорию, которая пользуется сейчас огромным успехом. Независимая ассоциация рекламных агентств США недавно подсчитала, что каждый четвертый американский бренд использует его ноу-хау. О том, как правильно создавать бренды, Мартин Линдстром рассказал в интервью. _______________________________________________

— Вы заглянули внутрь человеческого мозга и сумели рассмотреть, каким образом он воспринимает бренды. Слух действительно важнее прочих чувств?

— Конечно же, все определяет продукт. Для автомобиля это действительно слух, как впрочем, и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень важно зрение и осязание. Если же рассмотреть общую картину, то для человеческого мировосприятия наиболее важен слух, за ним следует обоняние, и только потом зрение. Однако в реальной жизни владельцы брендов строят свое общение с потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что в период с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило «через глаза» (а мы изучили миллионы контактов с брендами по всему миру). Сейчас эта цифра снизилась до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.

— Наверное, поэтому вы выбрали для своего сайта такие нечитабельные цвета — черный фон и желтый шрифт?

 — Я выбрал их давно, когда придумывал бренд Lindstrom. Может быть, потому что одеваюсь всегда в черное. На самом деле мой сайт — не то место, где люди сидят часами.

— В каждой стране свои особенности восприятия?

— Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно на ощупь, для китайцев важнее всего запах. А вот индусы — «слухачи». Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России до сих пор бренды в основном воздействуют через зрение, но слух тоже очень важен. По моим подсчетам, на него в вашей стране приходится почти 20% контактов. И это тем более удивительно, поскольку у вас почти нет брендов, построенных на «звуковой» стратегии.

Полная версия интервью>>>  

Источник: Компьютерная графика и дизайн