Исключительность

Ограничивать предоставление своих услуг или количество своих товаров или проводить активную политику относительно того, кому вы продаете (и кому не продаете) — это проверенные временем способы создать потрясающий бренд.

Когда я учился в колледже, декан пытался организовать студенческий совет. Никто из тех, кого он приглашал, не вступил в него — жаль было тратить время. Тогда он назвал его “Совет ста”, и всего через несколько дней все вакансии были заполнены. Лучший способ получить инсайдеров — привлечь аутсайдеров.

Компании, выпускающие кредитные карты, заработали миллиарды, продавая карту, которую могут получить не все.

Политики встают и говорят о своей (исключительной) религии или сталкивают одну группу особых интересов с другой. И конечно, у лучших ночных клубов самые толстые бархатные ленты и самые придирчивые вышибалы.

Ограничивать предоставление своих услуг или количество своих товаров или проводить активную политику относительно того, кому вы продаете (и кому не продаете) — это проверенные временем способы создать потрясающий бренд. Людям нравится быть инсайдерами, и они будут стараться изо всех сил создать свои собственные разграничения, чтобы продемонстрировать, что они смогли проникнуть внутрь.

Кажется, что популизм — это почти всегда навязчивая реклама.

Когда магазин Tiffany’s понизил свои цены и свое качество и попытался охватить массы, он чуть не обанкротился. Интернет, похоже, ставит все с ног на голову. Twitter, почта Yahoo и eBay абсолютно популистские. Hotornot, flickr и другие сайты тоже взяли на вооружение эту идею (стоит напомнить, что почта Gmail возникла как услуга исключительно для инсайдеров, с ограниченным количеством приглашений, которые посылались от одного человека к другому).

Интересно по-новому взглянуть на Википедию. Она зародилась как самая что ни на есть популистская система, которая была готова включить точки зрения всех, но со временем — а люди есть люди — в ней создалась своя иерархия и свой внутренний круг. Исключительность основана на усилиях и навыках, а не на расе или доходе, но это все же исключительность. В своем лучшем виде она заставляет сайт работать. Когда она терпит крах, она ограничивает общение, укрепляет мелочное мышление и злит аутсайдеров.

Первое, о чем я спрашиваю себя, перед тем как запустить проект, услугу или кандидата, это “кого мы оставляем за бортом?”. Если ответ “никого”, будьте готовы к неожиданностям. Будущее маркетинга (по крайней мере, что касается большого успеха) будет опираться на тех, у кого хватает смелости охватить массы. Прибыль, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, вполне смогут получить те, кто поддерживает исключительность.

И последнее: хотя людям и доставляет удовольствие, когда их включают в круг избранных (и кажется, когда они исключают из него других), преимущества, которые они ощущают, умаляются из-за гнева и разочарования тех, кого исключили. Люди помнят это до конца своей жизни.

 

Источник: Как продать