Ребрендинг всего

Пару лет назад журнал "Большой город" предложил кардинально отребрендить таие устоявшиеся вещи, как Россия, сборная по футболу, Газпром и ОРТ. Посмотрим, были ли услышаны вполне дельные советы...

Весна 2006 года обогатила русский язык словом «ребрендинг». Правда, в этот раз ничего страшного не случилось. Сначала сотовый оператор «Билайн» обзавелся гвардейским фирменным стилем. Потом сотовый оператор МТС запустил беспрецедентных масштабов рекламную кампанию по продвижению своего нового многозначительного логотипа. И вот уже вся страна говорит про ребрендинг. То есть про смену имиджа, никак не затрагивающую содержание. Интерес к ребрендингу - тоже в своем роде новшество: традиционно в России принято докапываться до сути, а тут речь идет всего лишь о легкомысленной видимости. «Большой город» не мог остаться равнодушным перед лицом всеобщего пробуждения эстетического чувства - мы обнаружили вокруг себя массу брендов, страдающих от проблем с имиджем, и предложили свои варианты ребрендинга.

Москва

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Город, где стирают с лица земли памятники архитектуры, а на их месте строят уродливые торговые центры, «элитную недвижимость» имени Елены Батуриной, памятники Церетели, лужковские башенки и так далее.

НУЖНО: Пригласить художника Христо, главного в мире специалиста по заворачиванию крупных объектов. Он уже заворачивал Рейхстаг, Центральный парк в Нью-Йорке и остров в Тихом океане. Если предложить ему завернуть более сотни самых ужасных архитектурных объектов в центре Москвы, он не сможет устоять перед соблазном и обязательно согласится.

В РЕЗУЛЬТАТЕ: Москва немедленно превращается в один из актуальнейших и прогрессивных городов в мире. Туристический бум. Рост инвестиций. Счастливые горожане.

Никита Михалков

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Деспотичный функционер, пытающийся подмять под себя российскую киноиндустрию.

НУЖНО: Превращать Михалкова в просветленного старца тире великого европейского киноклассика. Лев Толстой meets Микеланджело Антониони. Никита Сергеевич должен уединиться на своей даче на Николиной Горе, принимать там ходоков со всей России. Снимать фильмы руками своих ближайших учеников (например, Филиппа Янковского). Сидеть в кресле-качалке, укрывшись пледом, а вокруг чтобы бегали зайчики.

РЕЗУЛЬТАТ: Можно действительно подмять под себя российскую киноиндустрию.

Дизайн-студия Артемия Лебедева

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Старомодная дизайн-студия, в которой работают стареющие хиппи, интернет-аутисты и прочие неформалы.

НУЖНО: Для начала ввести в здании студии жесткий дресс-код. Запретить сотрудникам дизайн-бюро появляться на работе в грязных футболках с дурацкими надписями, хайратники, хождение по офису в тапочках и кошек в коридорах. И в первую очередь - строжайший запрет на банданы. Успешный дизайнер в XXI веке не может ходить в таком головном уборе. Рекомендуемый стиль - smart casual. Можно подобрать что-нибудь из Burberry, Marni и Dries Van Noten.

РЕЗУЛЬТАТ: Не заставит себя ждать.

Боржоми

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Несмотря на довольно качественный брендинг этой минеральной воды, быстро меняющиеся политические условия заставляют задуматься о срочном ребрендинге боржоми.

НУЖНО: Переводить боржоми из сектора продуктов массового потребления в сектор luxury products. Продавать ее не как воду, а как сувенирную продукцию. Договориться об эксклюзивной дистрибуции с компанией Mercury. Поместить бутылки в деревянные футляры. К каждому образцу прилагать сертификат, где будет указан общий тираж данного выпуска (10 000 бутылок), номер конкретной бутылки и номер скважины.

РЕЗУЛЬТАТ: Хоть как-то наладить продажи на территории России.

«Мегафон»

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: После громких ребрендинговых кампаний конкурентов этот телефонный оператор не имеет права остаться в стороне.

НУЖНО: Ребрендинг в сторону предельного лаконизма. Рекламная кампания должна пройти в экстремально малобюджетной эстетике. Главный месседж ребрендинга: пока другие тратят сотни миллионов на внешний вид, мы тратим сотни миллионов на качество связи.

РЕЗУЛЬТАТ: Как минимум серьезная экономия маркетинговых бюджетов, которая в итоге положительно скажется на годовой EBITDA компании.

Грушинский фестиваль

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Тоталитарная секта поющих бородатых бардов-алкоголиков. Собираются со всей России, ставят палатки, нажираются и поют какие-то ужасные авторские песни.

НУЖНО: Превращать «Грушу» в русский Вудсток XXI века, каковым фестиваль по своей сути и является. Психоделические тона в фирменном стиле. Пропаганда свободной любви и алкоголя на свежем воздухе. Семинары Уэльбека. Приглашение Йоко Оно на открытие.

РЕЗУЛЬТАТ: Можно продолжать дальше бухать и петь свои авторские песни, но при этом - на одном из самых актуальных международных фестивалей.

Сборная России по футболу

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Команда лузеров, которой нечего делать на чемпионате мира.

НУЖНО: Приглашение Гуса Хиддинка на пост главного тренера должно быть лишь первым этапом в ребрендинге команды. Хорошо бы также поменять фирменные цвета и вообще всю форму. Сделать ее в жизнерадостных бразильских цветах. Пригласить парикмахера для наведения дредов, косичек, узорных причесок и прочих наворотов, свойственных звездам мирового футбола.

РЕЗУЛЬТАТ: Если ты выглядишь как Рональдинью, то и чувствуешь себя как Рональдинью. Хотя бы с внутренней мотивацией будет все гораздо легче.

Зеленка

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: А что это такое - зеленка? Зачем это?

НУЖНО: Восстановить забытые традиции. Акцент в ребрендинге - на старинные, проверенные временем методы лечения. Позиционировать по принципу односолодовых шотландских виски, где самое главное в бренде - это традиции, переходящие из поколения в поколение.

РЕЗУЛЬТАТ: Жизнерадостные лица в зеленке на улицах.

Автомобиль «нива»

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Такой же никчемный, как и все остальные отечественные автомобили.

НУЖНО: привлечь к рекламной кампании водителей из горных районов Дагестана, Чечни, Грузии, для которых этот автомобиль - лучшее средство передвижения по непроходимым горным дорогам. Свидетельства ветеранов Чеченской войны о незаменимости этого транспортного средства для ведения боевых действий в условиях высокогорья.

РЕЗУЛЬТАТ: Превращение «нивы» в русский «хаммер».

ГИБДД

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Без комментариев.

НУЖНО: Заменить вызывающих естественное отторжение разъевшихся типов юношами и девушками модельной внешности и одеть их в форму, подчеркивающую достоинства фигуры. Превратить их в сухопутный вариант спасателей Малибу.

РЕЗУЛЬТАТ: Взятки таким образом изжить не удастся - для этого потребовалась бы смена государственного строя, - зато сам процесс коррупции станет вызывать исключительно положительные эмоции, как любая встреча с прекрасным.

Россия

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Очень негостеприимная и опасная страна, в которую совсем не хочется ехать.

НУЖНО: Долгие годы мы пытались убедить Запад, что в России медведи вовсе не ходят по улицам. Это стратегическая ошибка. Именно это и надо пропагандировать. В это западный обыватель охотно поверит.

РЕЗУЛЬТАТ: Огромные доходы от международного экотуризма.

«Почта России»

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Допотопная, морально устаревшая, требующая серьезных реформ организация.

НУЖНО: Все то же самое, только акцент на позитивном - старая добрая почта. Пусть она медлительна и бестолкова, но зато живая (в отличие от всех этих электронных почт) и родная (в отличие от всяких диэйчэлов). Почтальонам нужна форма - в качестве визуального ключа можно использовать старинную форму швейцарских или голландских почтальонов. У них же можно позаимствовать и весь корпоративный стиль.

РЕЗУЛЬТАТ: Хуже точно не будет.

Мотоцикл «урал»

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Почти исчезнувший из поля зрения потребителей дешевый советский мотоцикл.

НУЖНО: Превращать его в гордость нации. Позиционировать как единственное наземное транспортное средство в России, экспортируемое на Запад. Продавать его клиентам как точную реплику немецких мотоциклов времен Второй мировой войны. Переводить в премиумную категорию винтажного мотоцикла.

РЕЗУЛЬТАТ: Конкуренция с Harley-Davidson.

Газпром

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Крайне агрессивная корпорация, высасывающая кровь из недр земли, приближающая нас к экологической катастрофе.

НУЖНО: Взять пример с компании British Petroleum, которая не так давно сделала себе ребрендинг и теперь предпочитает, чтобы аббревиатуру BP клиентская масса расшифровывала как Beyond Petroleum. Необходима рекламная кампания против нефти в пользу более экологически чистого и прогрессивного газа. Активное участие в разработках по альтернативным видам топлива и т.д.

РЕЗУЛЬТАТ: Хоть немного отвлечет общественное внимание от прочих активностей Газпрома.

Первый канал

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА: Главная государственная пропагандистская машина.

НУЖНО: Не нужно пытаться маскироваться под независимое СМИ, наоборот - показать себя как главную пропагандистскую машину во всей своей имперской красоте и державной мощи. Возможный слоган для рекламной кампании: «Как скажем, так и будет».

РЕЗУЛЬТАТ: По крайней мере, честно.

Источник: выдержки из статьи из журнала