Современная Американская Реклама

цели, средства, способы, история, коды и психологическое влияние рекламы на человека, культуру, мир ... и прочая подобная ерунда ... ;)

Об искусстве:

В американской культуре часто отражаются двойственные ценности.  Например, американцы дорожат своей историей первопроходцев новой земли —  историей независимости — и в то же время ценят способность покупать точно  такие же вещи и вести такой же образ жизни, что и их соседи. Индивидуализм  и конформизм идут здесь рука об руку. Эти противоречивые идеи находят отражение  в рекламе, зачастую в одном и том же журнале или телевизионном ролике. Размер  — еще одно понятие современной американской культуры, имеющее двойной смысл. Идея «чем больше, тем лучше» поддерживается продавцами внедорожников, огромных  бутылок безалкогольных напитков и больших объемов продуктов питания в супермаркетах  Wal-Mart. С другой стороны, миниатюрные модельщицы рекламируют идеи диетических  и фитнес-программ, разработанных для уменьшения пропорций человеческого тела.  В 60-е годы Энди Уорхол и другие представители поп-арта ярко продемонстрировали  эти культурные тенденции в своем искусстве и в самом процессе создания художественных  произведений.
 Уорхол использовал рекламу товаров как источник для создания картин на протяжении  всей своей творческой карьеры, начиная с «Кока-Колы» (Coca cola) и «Листерина»  (Listerine), написанных им в 60-х годах, и заканчивая картинами «Гамбургер»  (Hamburger) и «Две пятидолларовые купюры/Тяжелоатлет» (Double $5/Weightlifter)  80-х годов. Создавая эти произведения в 80-х годах, он использовал простоту  образа, масштаб и графические средства щитовой рекламы. Так, в картине «Гамбургер»  Уорхол соединяет символическое изображение гамбургера с написанным внизу названием  продукта, как на карточках для обучения чтению. Использованные им в этой картине  красный и желтый цвета повторяют цвета McDonalds и демонстрируют осведомленность  автора об исследованиях особенностей восприятия, показавших, что близкое соседство  этих двух цветов подсознательно возбуждает голод у смотрящего. Так же и образ  тяжелоатлета апеллирует к стремлению американцев получить красивое тело по  дешевке. Для того чтобы добиться плоской цветовой графики мира маркетинга, Уорхол использовал эпипроектор Beseler Vu-Lyte, который помог ему увеличить  исходную картинку гамбургера. Он обвел спроецированное изображение карандашом  на холсте, прикрепленном к стене, а затем раскрасил простыми цветами.


Точки зрения:
«Чем  дальше мы продвигались на запад [в Калифорнию осенью 1963 г.], тем более  попсовой выглядела дорога. Вдруг мы все почувствовали себя членами какой-то  группы, потому что, хотя везде был Поп, большинство людей воспринимали  это как нечто само собой разумеющееся — вот в этом было все дело: в то  время как все люди воспринимали Поп как должное, мы были им очарованы —  для нас это было новое Искусство. Однажды «поняв» Поп, больше невозможно  видеть знаки так же, как прежде».
Энди Уорхол, «ПОПизм»,  стр.  39-40 (Andy Warhol, POPism, pp 39-40)
«Почему  наших художников так интересуют государственные флаги или президенты, гамбургеры  или королевы кино? Разве эти темы значительнее других? Я не думаю… к этим предметам и людям обращаются не для того, чтобы воздать им хвалу, а для  того, чтобы показать: для творческого гения художника и скульптора имеет  значение все, что может стать темой художественного произведения».
Г. Нордланд, куратор, каталог  выставки «Страна моя – это о тебе», «Двэн Гэлэри», Лос-Анджелес, 1962 г.  (не пронумеровано), отрывок из раздела «Поп-искусство, международная перспектива»  с. 35



Является ли американская культура "американской"?

 Ричард Пеллз

Ричард Пеллз - профессор истории Университета штата Техас в г. Остине. Он написал три книги "Радикальные представления и американские мечты: культура и общественная мысль в годы Великой депрессии"; "Либеральное мышление в консервативном веке: американские интеллектуалы 40-50х годов прошлого века" и "Не такие, как мы: как европейцы любили, ненавидели и преобразовывали американскую культуру в период после Второй мировой войны". В настоящее время работает над книгой "От модернизма к кино: глобализация американской культуры в двадцатом веке". Ричард Пеллз шесть раз был участником Программы стипендий Фулбрайта и читал лекции в университетах Нидерландов, Дании, Германии, Австрии, Финляндии, Бразилии, Австралии и Индонезии.

 

С начала ХХ века люди за пределами Соединенных Штатов начали испытывать определенное беспокойство из-за глобального воздействия американской культуры. В 1901 году английский писатель Уильям Стед опубликовал книгу, название которой звучало тревожно "Американизация всего мира". В этом названии нашли свое отражение различные аспекты опасений - возможность исчезновения национальных языков и традиций, а также утраты отдельными странами своего самобытного культурного самосознания под нажимом американских привычек, обычаев, традиций и особенностей менталитета. Подобные настроения сохранились и поныне.

В более близкое к нам время главным врагом профессоров, журналистов и политиков, отрицательно относящихся к тому, что они считают тенденцией к утверждению культурного единообразия, стала глобализация. Она остается врагом и по сей день. Но они обычно рассматривают глобальную культуру и американскую культуру как синонимические понятия. И они же продолжают настаивать на том, что Голливуд, Макдоналдс и Диснейленд уничтожают региональное и местное своеобразие путем распространения образов и воздействующих на подсознание посланий, столь привлекательных, что они "заглушают голоса" конкурентов в других странах.

 Несмотря на вышеупомянутые утверждения, за последние 100 лет культурные связи между Соединенными Штатами и остальным миром никогда не носили одностороннего характера. Напротив, Соединенные Штаты были и остаются подверженными интеллектуальным и художественным влияниям из-за рубежа в той же степени, в которой они формировали и продолжают формировать индустрию развлечений и вкусы всего мира.

 Фактически, будучи страной эмигрантов и XIX и в XXI веке, Соединенные Штаты в одинаковой степени были и остаются как импортерами, так и экспортерами глобальной культуры. И в самом деле влияние иммигрантов на Соединенные Штаты объясняет, почему американская культура сохраняет такую большую популярность в столь многих местах. Американская культура распространилась по всему миру в силу того, что она вобрала в себя стили и идеи, принесенные из других культур. В чем Америка намного превзошла своих конкурентов за рубежом, так это в "переупаковке" культурных продуктов, получаемых из-за границы, а затем распространении их по всей нашей планете. Вот почему глобальная массовая культура стала отождествляться с Соединенными Штатами, как бы упрощенно это ни звучало.

 Что бы там ни говорили, не американцы придумали еду, которую можно перехватить на скорую руку, парк с аттракционами или кино. До "Биг-Мака" было английское народное блюдо - жареная рыба с картошкой. До Диснейленда был Парк Тиволи в Копенгагене (который Уолт Дисней использовал в качестве прототипа своего парка отдыха с аттракционами, оборудованием и т.п., посвященного одной теме, в г. Анахайме, шт. Калифорния, модель, позднее реэкспортированная в Токио и Париж). Кроме того, в течение первых двух десятилетий ХХ века двумя самыми крупными экспортерами кинофильмов в мире были Франция и Италия.

Влияние модернизма

 Таким образом, истоки сегодняшней международной индустрии развлечений нельзя сводить только к циркам Финиаса Тейлора Барнума или шоу Дикого Запада Буффало Билла. Новая глобальная культура уходит своими корнями и в европейский модернизм, быстрое и активное распространение которого имело место в начале ХХ века, а также в литературу, музыку, живопись и архитектуру XIX столетия. В особой степени эта культура связана с отказом модернистов от признания традиционного деления культуры на высокую и низкую. Модернизм в искусстве приветствовал импровизацию, эклектику и демонстративную непочтительность. Эти черты были присущи и американской популярной культуре.

 Представители искусства начала ХХ века также выступали против утверждения о том, что культура является одним из средств интеллектуального и морального совершенствования. И они создавали произведения искусства, уделяя основное внимание стилю и совершенствуя мастерство, часто в ущерб философскому, религиозному или идеологическому содержанию. Упомянутые представители искусства намеренно привлекали внимание к языку, используемому ими в романах, к специальной оптики в их картинах, к материалам, применяемым ими в архитектуре и ее функциональному характеру, к формальному строю, а не мелодии в своих музыкальных произведений.

 Несмотря на то, что модернизм был в основном европейским явлением, он, как бы сам того не желая, ускорил рост массовой культуры в Соединенных Штатах. Сюрреализм с его неуловимыми ассоциациями, легко перевоплощался в игру слов и психологическую символизму рекламы, карикатур и тематических парков. Дадаизм высмеивал снобизм элитарных культурных учреждений, а также усиливал и без того имевшую место склонность (особенно иммигрантской аудитории в Соединенных Штатах) к посещению низкопробных, пользовавшихся дурной славой театров и кинотеатров, вход в которые стоил пять центов, и дешевых эстрадных представлений. Эксперименты Стравинского с неординарной, атональной музыкой "узаконили" новаторское использование ритма в американском джазе.

 Модернизм заложил основу подлинно новой культуры. Однако эта новая культура оказалась ни модернистской, ни европейской. Американское искусство пошло другим путем и превратило авангардизм в глобальное явление.

Попурри из поп-культуры

 Именно в популярной культуре наилучшим образом прослеживаются взаимоотношения Америки и остального мира. Есть много причин, которые способствовали тому, что американская массовая культура приобрела господствующее влияние в мире. Несомненно, способность находящихся в Америке конгломератов средств массовой информации контролировать производство и распределение своих продуктов явилось одним из основных стимулов для распространения американской развлекательной индустрии по всему миру. Однако мощь американского капитализма является не единственной или даже не самой важной причиной, объясняющей мировую популярность американских фильмов и телевизионных шоу.

 Эффективность английского языка в качестве языка массовых коммуникаций сыграла и продолжает играть важнейшую роль в признании и принятии американской культуры. В отличие от немецкого, русского или китайского языков более простая структура и грамматика английского языка наряду с его тенденцией к употреблению более коротких и менее абстрактных слов и более сжатых предложений дает преимущества тем, кто сочиняет слова для песен и рекламных объявлений, подписи к карикатурам и заголовки газет и пишет диалоги для кино и телевидения. Таким образом, английский язык исключительно хорошо подходит для удовлетворения требований и распространения американской массовой культуры.

 Другим фактором является интернациональный характер американской аудитории. С первых лет ХХ столетия разнородность населения Америки - его региональное, этническое, религиозное и расовое многообразие - заставило средства массовой информации экспериментировать с формой, в которых передавалось содержание, образами и основными сюжетными линиями для того, чтобы привлечь аудиторию, состоявшую из представителей разных культур. Голливудским студиям, периодическим журналам, выходящим массовым тиражом, и телевизионным сетям пришлось научиться тому, как нужно разговаривать с группами и классами в своей стране, отличающимися широким разнообразием. Это дало упомянутым студиям технические средства и приемы, позволяющие успешно обращаться к столь же разнообразной аудитории за рубежом.

 Одним из способов, позволившим американским средствам массовой информации преодолеть внутренние социальные различия, национальные границы и языковые барьеры, является смешение культурных стилей. Американские музыканты и композиторы последовали примеру художников модернистов, таких как Пикассо и Брак, и стали использовать элементы из высокой и низкой культуры. Аарон Копленд, Джордж Гершвин и Леонард Бернстайн включали в свои симфонии, концерты, оперы и балеты народные мелодии, церковные гимны, блюзы и религиозные песнопения, а также джаз. На самом деле, одна из таких сугубо американских художественных форм, как джаз, в течение ХХ века эволюционировала в пеструю смесь африканской, карибской, латиноамериканской и модернистской европейской музыки. Это смешение форм в американской массовой культуре сделало ее более привлекательной для многонациональных внутренних и зарубежных аудиторий путем приобретения их разнообразного опыта и различных вкусов.

Европейское влияние на Голливуд

Нигде так явно не проявляется иностранное влияние, как в американской кинопромышленности. Как бы там ни было, в ХХ веке Голливуд стал культурной столицей современного мира. Однако он никогда не был исключительно американской столицей. Подобно прошлым культурным центрам - Флоренции, Парижу и Вене - Голливуд функционировал как международное сообщество, построенное предпринимателями-иммигрантами и использующее таланты актеров, режиссеров, писателей, кинематографистов, монтажеров, композиторов, художников по костюмам и художников-оформителей сцены со всего мира.

 Более того, в течение большей части ХХ века американские кинематографисты считали себя ассистентами, восхищавшимися превосходными работами иностранных режиссеров. Так, например, с сороковых до середины шестидесятых годов ХХ столетия американцы боготворили таких представителей авторского кино, как Ингмар Бергман, Федерико Феллини, Микеланджело Антониони, Франсуа Трюффо, Жан-Люк Годар, Акира Куросава и Сатьяджит Рей.

 Тем не менее, одним из парадоксов европейского и азиатского кино является то, что ему удалось добиться самого большого успеха своими многочисленными подражаниями американским кинематографистам. К семидесятым годам ХХ века новые гении кинематографа Фрэнсис Форд Коппола, Мартин Скорсезе, Роберт Альтман, Стивен Спилберг, Вуди Аллен были американцами. Они обязаны итальянскому неореализму и французской новой волне своими импровизационными методами и автобиографичностью своего творчества. Однако использование этих новых художественных приемов революционизировало американское кино, и кинопромышленности любого другого континента стало еще труднее соревноваться в популярности с американской кинопродукцией.

 Все же в каждую кинематографическую эпоху американские режиссеры старались превзойти зарубежных режиссеров и других кинематографистов, обращая особое внимание на стиль и формальные аспекты кино, и никогда не забывая, что они хоть и рассказывают истории, но делают это визуальными средствами. Европейские живописцы начала ХХ столетия хотели, чтобы зрители понимали, что они смотрят на нанесенные на холст линии и краски, а не на воспроизведение существующего мира. Точно так же, многие американские фильмы - от многочисленных актеров, читающих текст от лица автора, в "Гражданине Кейне", до показа на разделенном на две части экране того, как двое влюбленных представляют себе свои взаимоотношения в "Энни Холл", и до перебивки хронологического повествования серией кадров, относящихся к более ранним или будущим событиям в "Криминальном чтиве" - намеренно напоминают зрителям, о том, что они смотрят кино, а не фотографическую версию действительности. Американские кинематографисты (не только в кино, но и в программах "Эм-ти-ви") всегда проявляли желание и готовность использовать самые изощренные технические приемы монтажа и съемки, многие из которых были навеяны иностранными режиссерами, для того, чтобы создать модернистский коллаж образов, передающих быстроту и притягательность жизни в современном мире.

 Пристрастие Голливуда к модернистской визуальной пиротехнике особенно очевидно и наиболее ярко проявляется в почти полностью бессловесном стиле многих из его современных исполнителей. После нарушающего все каноны исполнительского мастерства Марлона Брандо в "Трамвае "Желание" на театральной сцене в 1947 году и в кино в 1951 году образцом американского актерского искусства стало отсутствие достаточной артикуляции, и кажущаяся "невнятность", и вдумчивое проникновение в суть образа, которого не найдешь у актеров, играющих беззаботных и объясняющихся скороговоркой героев и героинь эксцентрических комедий и гангстерских фильмов тридцатых годов, ХХ века.

 Брандо учился актерскому мастерству по системе Станиславского, представляющей собой метод овладения актерской техникой, разработанный в Московском художественном театре в дореволюционной России. Эта система побуждала актеров к импровизации, воскрешению в памяти своих детских воспоминаний и использованию своего внутреннего духовного мира, часто пренебрегая при этом замыслом драматурга или сценариста. Таким образом, эмоциональная сила американского актерского искусства, которую воплощали в своей игре Марлон Брандо и его последователи, заключалась скорее в том, что не было сказано, в исследовании страстей, не поддающихся словесному выражению.

 Влияние системы Станиславского не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом, где оно нашло отражение в актерской манере Жана-Поля Бельмондо и Марчелло Мастроянни, является классическим примером того, как идея, пришедшая из-за рубежа, первоначально предназначавшаяся для театральной сцены, была приспособлена в послевоенной Америке к актерскому исполнению в кино, а затем передана всему остальному миру в качестве парадигмы поведения как в кино, так и в обществе. Еще большее значение имеет тот факт, что пренебрежение актеров, играющих по системе Станиславского, к языку, их стремление опираться на исключительно внешние, физические проявления внутреннего состояния и даже на молчание в трактовке той или иной роли, позволило глобальным аудиториям - даже тем, которые состояли из людей, не так уж владевших английским языком, - понять и оценить увиденное ими в американских фильмах.

Человеческие взаимоотношения

 Наконец, американская культура воспроизводила и продолжает воспроизводить не только визуальное богатство и яркость красок модернистов, но и их склонность к аполитичности и отсутствию идеологии. Отказ от социальной проблематики, способной отпугивать аудиторию, явился тем решающим фактором, который принес мировую славу американской индустрии развлечений. В частности, американское кино обычно уделяло основное внимание отношениям между людьми и их чувствам, а не проблемам конкретного времени и места. Они рассказывают истории о любви, кознях, успехе, неудачах, нравственных конфликтах и выживании. Самые запоминающиеся кинофильмы тридцатых годов ХХ века (за исключением "Гроздьев гнева") были комедиями или мюзиклами о влюбившихся друг в друга якобы несовместимых людях, а не фильмы о проблемах общества, посвященных таким страшным социальным явлениям, как бедность и безработица. Аналогичным образом, самые лучшие, самые глубокие фильмы о Второй мировой войне (такие как "Касабланка") или о войне во Вьетнаме (такие как "Охотник на оленей") остаются в памяти зрителя даже через много лет после окончания этих войн, поскольку основное внимание в этих фильмах уделяется не подробному разбору основных событий, а самым интимным переживаниям главных героев.

 Подобные личные дилеммы представляют собой то, с чем повсюду пытаются справиться люди. Поэтому в Европе, Азии и Латинской Америке люди до отказа заполняли кинотеатры, когда показывали "Титаник", точно так же, как когда-то залы были переполнены во время демонстрации "Унесенных ветром". Популярность упомянутых фильмов объясняется вовсе не тем, что в них прославляются американские ценности, а тем, что в этих историях о любви, утратах и гибели люди во всем мире могли видеть какую-то часть своей собственной жизни, нашедшую отражение в киноповествовании.

 Американская массовая культура часто была излишне настырна и навязчива. На это всегда жаловались ее критики. Однако культура Америки никогда не была чужда иностранным влияниям. Более того, в своих лучших проявлениях она преображала то, что получала от других, в культуру, которую повсюду мог воспринять каждый - культуру, которая обладала эмоциональной, а порой и художественной притягательной силой для миллионов людей во всем мире.

 Таким образом, несмотря на нынешнее оживление антиамериканских настроений не только на Ближнем Востоке, но и в Европе и Латинской Америке, важно отдавать себе отчет в том, что американские кинофильмы, телевизионные шоу и тематические парки были не столько "империалистическими", сколько космополитическими. В конечном счете, Американская массовая культура не превратила весь мир в некую копию Соединенных Штатов. Наоборот, подверженность Америки влиянию зарубежных культур сделали Соединенные Штаты своего рода репликой мира.

Мнения, высказываемые в этой статье, не обязательно отражают взгляды или политику правительства США.



Влияние американской культуры - с точки зрения европейца

 Джессика С.Е. Гиноу-Хехт


Джессика С.Е. Гиноу-Хехт преподает историю в Университете Иоганна Вольфганга Гете во Франкфурте-на-Майне. Ее первая книга "Передача невозможна: американская журналистика как инструмент культурной дипломатии в послевоенной Германии, 1945-1955 годы" была наряду с другими авторами удостоена Премии Стюарта Берната как лучшая книга в истории дипломатии. Ее вторая книга "Здравая дипломатия: музыка и эмоции в германо-американских отношениях с 1850 года" будет опубликована издательством "Юниверсити оф Чикаго пресс". Гиноу-Хехт читала лекции в Вирджинском университете, Билефельдском университете, Университете Лютера в г. Галле-Виттенберге и Гарвардском университете.

В вышедшем на экраны в 1981 году фильме "Боги, наверно, сошли с ума" пилот, пролетающий над пустыней Калахари в Ботсване, выбрасывает бутылку из-под Кока-колы, которая падает на территорию одного из африканских племен. Туземцы сразу же воспринимают эту бутылку как дар богов. Однако этот "дар" меняет в худшую сторону традиции и нравы в обществе того мира, в котором живут эти туземцы. В конце концов, они посылают одного из членов своего племени выбросить злосчастную бутылку за "край земли".

Этот фильм дает представление о том, что стало известно под названием "Великий спор". Являются ли американцы "культурными империалистами", завоевывающими и развращающими остальной мир путем распространения популярной культуры?

Я согласна с утверждением Ричарда Пеллза о том, что многие компоненты сегодняшней американской популярной культуры берут свое начало в смешении различных культурных влияний, которое происходило на протяжении всего ХХ века. Однако это не объясняет, почему так много людей во всем мире критически относятся к тому, что они воспринимают, как "американский культурный империализм". Это также не объясняет, почему за последнее столетие данная идея столь глубоко укоренилась и приобрела такую большую силу. Если мы хотим лучше понять подобные представления, нам нужно рассмотреть содержание и влияние этой культуры за рубежом - как это делает Пеллз - а также отношение неамериканцев к этой культуре.


В апреле 2005 года Посол США в Пакистане Райан Крокер беседует с пакистанцами - участниками программы стипендий Фулбрайта.
 (Anjum Naveed ©AP/WWP)

Исторические предпосылки

Любопытным парадоксом в американской истории является тот факт, что нация, культурное влияние которой стало носить такой противоречивый характер, формировалась, не имея практически никакого интереса в экспорте культуры. История демонстрирует, что американцы обрели свою самобытность, прежде всего, в своей политической системе и известны именно этим, а не поэтами, художниками и писателями-романистами. Американцы обычно рассматривают свою популярную культуру как способ развлечения, а не инструмент внешней политики. Они никогда серьезно и не думали создавать в своей системе федеральной власти министерство культуры. В 1938 году Государственный департамент основал Отдел культурных отношений, но многие должностные лица США критиковали использование культуры в качестве инструмента дипломатии. И по сей день американцы убеждены в том, что культура не имеет никакого отношения к государственной власти, ее сфера - это творчество, вкусы публики, свободное предпринимательство.

Однако после Второй мировой войны положение изменилось. В период холодной войны американские дипломаты решили, что Соединенным Штатам необходимо продемонстрировать преимущества американского образа жизни за рубежом. Когда Советский Союз старался экспортировать коммунизм, общественные деятели и политические стратеги стремились усилить воздействие во всем мире посредством культуры. После окончания Второй мировой войны правительство США создало ряд организаций и программ, таких как Информационное агентство Соединенных Штатов (ЮСИА) и Программу стипендий Фулбрайта (программа международных обменов в области образования), которые содействовали распространению информации об американской культуре.

Объективно говоря, Соединенные Штаты, разумеется, не были первой в мире страной, экспортировавшей свой образ жизни. Европейские державы занимались культурным обменом, начиная с эпохи Возрождения. Англичане в Индии и на Ближнем Востоке, немцы в Африке и французы в Индокитае распространяли свою собственную культуру за рубежом в качестве мощного инструмента укрепления торговли, коммерческой деятельности, политического влияния и формирования элит для своих целей. В результате одного из исследований, проводившихся ЮНЕСКО в 1959 году, было установлено, что более половины из опрошенных государств - их было 81, включая все крупные государства, имели официальные программы развития отношений в области культуры. В настоящее время некоторые из видов деятельности Европейского сообщества представляют собой осуществление коллективной культурной дипломатии - т.е. создании организаций, содействующих изучению языков и обмену информацией в области культуры.

Аргентина, Мексика, Египет, Швеция и Индия традиционно экспортируют свои средства массовой информации в соседние страны. Более того, вследствие того, что недавно иностранные корпорации купили некоторые голливудские киностудии, люди стали задаваться вопросом, не превращаются ли американцы из "культурных империалистов" в жертв иностранного контроля над их культурой. Однако даже если Соединенные Штаты и не были первой страной, экспортировавшей свой образ жизни, иностранные обозреватели упорно связывали и продолжают связывать свои опасения относительно будущего своих стран с Соединенными Штатами.

Так, например, в семидесятые и восьмидесятые годы ХХ века в Западной Европе проходили антиамериканские выступления, создавались группы борьбы за мир и проходили массовые демонстрации против американского военного присутствия. В Европе эти антиамериканские настроения вскоре распространились и на вопросы культуры. Многие считали, что американские продукты оказывают влияние, выходящее далеко за рамки их популярности среди потребителей. Создавалось впечатление, что товары США захватили господство не только над иностранными рынками, но и над умами людей в других странах. Для многих европейских интеллектуалов массовая культура, голливудские фильмы и коммерционализм якобы представляли угрозу для европейского суверенитета, европейских традиций и европейского общественного уклада, основанных на культуре печатного слова. Казалось также, что массовая культура стирает социальные различия, нарушает национально-государственные границы и повсюду насаждает капиталистический рынок.

Однако то, что Петр говорит о Павле, больше говорит вам о самом Петре, чем о Павле. То, что люди во всем мире думают об американской культуре, может больше рассказать нам об этих людях, чем о Соединенных Штатах.

Культура и глобализация

В настоящее время многие политики и культурные обозреватели во всем мире жалуются по поводу наплыва американских фильмов. Так, например, европейцы беспокоятся из-за возможности утратить свою культурную самобытность и боятся, что они уже потеряли значительную часть своей аудитории, которая потребляет американские продукты. В 1991 году в одном из своих интервью, озаглавленном "Чем выше спутник, тем ниже культура" бывший министр культуры Франции Джек Ланг страстно осудил культурный империализм США. В этой критике не было ничего нового. В семидесятых годах прошлого столетия чилийский профессор Арманд Маттеларт и писатель-романист и критик Ариэль Дорфман написали памфлет "Как читать утенка Дональда", в котором подвергали резкой критике искаженное представление Голливуда о реальной жизни и защищали борьбу чилийского народа за освобождение своей собственной культуры. Этот памфлет стал весьма авторитетным.

Крохотные народы, живущие в отдаленных районах люди и неизвестные племена попадают на первые страницы газет в различных странах в связи с их протестами против влияния Запада. По сообщениям, эти народы повсеместно - от Исландии до Латинской Америки, Центральной Африки и Филиппин - оплакивают гибель своих культур в результате растущего влияния англо-американских телевидения и культуры.

Однако во многих отношениях идея "американского культурного империализма" является несостоятельной. Американский социолог Джон Томлинсон утверждает, что это явление имеет место не в результате культурной экспансии, а в связи с распространением современной культуры и отмиранием местных культур. Глобальный технический и экономический прогресс, а также процесс всемирной интеграции приводят к уменьшению значения национальной культуры. Поэтому было бы неверно перекладывать вину за мировое развитие на какую-то одну страну или нацию. Дело обстоит как раз наоборот. Все страны подвергаются воздействию изменения глобальной культуры.

В будущем термин "глобализация", скорей всего, заменит собой выражение "культурный империализм США". Понятия глобализации включает в себя как "сжатие" мира, так и растущее восприятие Земли как органического целого. Несмотря на то, что часто говорят о глобализации как о сугубо экономическом явлении, она носит многосторонний характер - причем можно назвать много причин и много следствий этого явления. Этот довольно туманный термин охватывает многие особенности модернизации - распространение западного капитализма, западной технологии и научного, рационального образа мышления. Однако неизменной остается центральная идея о том, что культурное и социальное пространство не всегда совпадает с границами национального государства. Иными словами, Соединенные Штаты не должны отвечать за распространение современной массовой культуры.

В последние десятилетия международная критика "культурного империализма" в значительной степени перестала носить антиамериканскую направленность и выходит на более глобальный уровень, для которого характерно отсутствие какого-либо конкретного врага. Даже главные критики Соединенных Штатов выстраивают теперь свои прошлые упреки, сообразуясь с этой тенденцией. Уже в 1980 году Арманд Маттеларт предостерегал против широкого и совершенно неуместного использования понятия "культурный империализм". Он подчеркивал, что этот термин не подразумевает наличия некоего внешнего заговора, но только может быть усилен сочетанием международных и местных политических сил.

Если концепция культурного доминирования США настолько сомнительна, то почему же в последнее десятилетие антиамериканизм приобрел столь широкие масштабы? Причины этого имеют отношение не столько к Соединенным Штатам, сколько к самим протестующим. В некотором смысле нет единого культурного антиамериканизма, а есть весьма разнородные проявления этого феномена, обусловленные географией и историей. Форма и содержание упомянутого явления разнятся не только в зависимости от пространства, но и от времени. Каждая эпоха и каждая группа имеют свои формы антиамериканизма. В ХХ веке значительная часть этой критики касалась в основном экономической стороны культурного экспорта США. Однако в XXI веке создается впечатление, что большее беспокойство у людей во всем мире вызывают возможные глобальные политические последствия американской мощи.

Во времена холодной войны французский антиамериканизм возник на почве расхождений между коммунизмом и социализмом. Во время публичных дебатов обличались американский экспансионизм, НАТО и то, что считалось тогда развращающим воздействием американского искусства, поскольку каждый из этих компонентов вызывал ужас у представителей французских элит. Но не у массы французских избирателей. Молодых французов, наоборот, восхищал "американский образ жизни", и им импонировали и масштабы потребления, и более высокий уровень жизни, и рост экономики.

Этот пример Франции является поучительным, поскольку он указывает на самый главный парадокс культурного антиамериканизма: всегда критика последнего шла рука об руку со своей противоположностью - проамериканизмом. Присутствие напряженности между этими двумя установками представляет собой как раз то необходимое условие, которое обеспечивает существование их обеих. Большие надежды и горькие разочарования - это две стороны одной медали.

До сих пор сильные государства должны были извлекать из истории элементарный урок: сила рождает недоверие, и чем большую силу демонстрирует доминирующая нация, тем больший антагонизм проявляют другие нации. В период между войнами и даже в первые годы холодной войны многие политические и культурые обозреватели поняли это и обратили внимание политических стратегов США на возможные последствия такого положения вещей. Поскольку Соединенные Штаты стали одной из мировых сверхдержав, неизбежным было то, что люди за рубежом, по высказыванию американского богослова Рейнгольда Нибура, станут "ненавидеть тех, кто превосходит их в мощи". Это верно как в культурном, так и политическом отношениях. Размышляя о будущем глобализации и роли, которую в этом будут играть Соединенные Штаты, мы можем только пожелать всем не забывать слова этого мудрого человека.

Мнения, высказываемые в этой статье, не обязательно отражают взгляды или политику правительства США.

Источник: весь инет