МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ на ТВ: базовые понятия, критерии качества

Статья рассматривает основные показатели, необходимые для медиапланирования размещения рекламы на ТВ

Медиапланирование – процесс создания плана (графика) размещения рекламы на ТВ в соответствии с поставленными целями и задачами рекламной кампании. Грамотное планирование рекламы на ТВ, которое должно обеспечивать любое медийное рекламное агентство, подразумевает достижение определенных (либо заданных) медиапоказателей при в рамках граничных условий (например ограничения ). Соотношение этих показателей, а также их соответствие целям рекламной кампании, и являются критериями эффективности размещения рекламы на ТВ.

GRP (или же TRP – для целевой группы) - первый из основных показателей эффективности ТВ рекламы. Это сумма всех рейтингов (баинговых или целевых), которые набирает рекламный ролик за время телевизионной рекламной кампании. Значимость этого показателя подтверждается тем, что на многих развитых рынках селлеры продают рекламу на телевидении, исчисляя стоимость не от рекламного времени (минут), а от набираемого количества GRP (иногда даже и TRP).

Однако, только количества GRP недостаточно, чтобы понимать реальную эффективность телевизионного медиаплана. Поэтому к анализу подключают два других важных показателя, связанных между собой и с GRP – это Reach (охват) и Frequency (частота).

Reach - это размер аудитории, видевшей рекламный ролик хотя бы один раз. При расчете этой статистики каждый респондент целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз. Даже если он контактировал с этим роликом больше. Соответственно, максимальное значения Reach - 100%. В этом заключается основополагающее отличие Reach от GRP. В рамках статистики GRP учитываются не респонденты, которые видели рекламный ролик, а сумммарное количество их контактов с роликом. Если, согласно исследованию, респондент видел ролик 50 раз за рекламную кампанию, то он будет включен 50 раз для подсчета статистики GRP и только один раз для статистики Reach. По своей сути - Reach отражает, процент аудитории (или целевой аудитории), которая была охвачена рекламной кампанией. 

Однако для понимания эффективности рекламной кампании необходимо знать и сколько в среднем с роликом проконтактируют представители целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.

Вычисляется частота по формуле: Frequency = GRP/Reach

Frequency – это среднее количество контактов представителя целевой аудитории с роликом. Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Но и не должно быть слишком высоким – в этом случае ролик «надоедает» аудитории и его показы вызывают только негативные эмоции. 

Задачи медиапланирования и критерии эффективности рекламной кампании.

Руководствуясь параметрами GRP, Reach, Frequency можно составлять критерии для медиапланирования и медиабаинга рекламы на ТВ. Например: получить максимизировать Reach, обеспечив при этом необходимую (эффективную) частоту контактов с рекламным материалом. Считается, что эффект от рекламы на ТВ начинает возникать только после нескольких контактов с аудиторией. Конкретное минимальное значение зависит от множества параметров, таких как товарная категория продукта, уровень конкурентной активности в категории, качество креатива ролика, характеристики целевой аудитории и т.д. и т.п. Для эффективной частоты часто также выделяют и максимальное значение -  важно не перегрузить, поскольку слишком большая средняя частота увеличивает стоимость рекламной компании и снижает ее эффективность и отдачу в целом.

Источник: Реальная эффективность рекламных кампаний